营销心理学课件.ppt

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1、消费心理学主讲人：姚红霞第一章顾客的个体心理感觉和知觉点击返回上一层第一节顾客心理过程一、感觉和知觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉与知觉的关系。点击返回上一层感觉与知觉的关系刺激物：视觉听觉嗅觉味觉触觉感觉是认识的初级阶段，知觉是感觉的深入和发展。点击返回上一层知觉的基本特征知觉的选择性知觉的整体性知觉的理解性知觉的恒常性点击返回上一层知觉的选择性人们知觉客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。点击返回上一层知觉的整体性根据以往的经验将客观事物的个别部

2、分个别属性知觉为一个整体。点击返回上一层知觉的理解性人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。点击返回上一层知觉的恒常性知觉印象在相当程度上保持其稳定性。点击返回上一层二、注意与记忆注意记忆点击返回上一层注意注意的概念注意的分类点击返回上一层注意的概念指人的心理活动对一定对象的指向和集中。点击返回上一层注意的分类无意注意：又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意：是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。点击返回上一层注意的功能选择功能保持功能加强功能点击返回上一层记忆的概念记忆是人脑对过去经验在人脑

3、中的反映。如曾经感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过的动作等。点击返回上一层三、想象与思维想象想象的作用联想思维点击返回上一层想象是指用过去感知到的材料来创造新形象的过程。点击返回上一层思维思维的概念思维的分类点击返回上一层思维的概念是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。点击返回上一层思维的类型按思维形式分：形象思维逻辑思维按思维品质分：常规思维创造思维发散思维点击返回上一层情感情感：是人对客观事物符合或不符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。影响消费者情感的外部因素：购物环境商品销售服务点击返

4、回上一层意志的概念：是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。顾客意志过程的三个阶段：作出购买决策的阶段执行购买决策的阶段评价购买决策的阶段认识过程，情感过程，意志过程之间的关系点击返回上一层第二节顾客的动机和行为点击返回上一层一、顾客的需要需要的概念：是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个体积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。点击返回上一层消费者需要的基本特征需要的多样性和差异性需要的层次性和发展性需要的伸缩性和周期性需要的可变性和可诱导性点击返回上一层二、顾客的购买动机购买动机的概念：是指引和维持个体的活动，并使活动朝向某一

5、目标的心理过程或内部驱动力。点击返回上一层（一）购买动机的概念（二）购买动机的作用发动作用指向作用维持作用点击返回上一层（三）顾客购买动机类型购买动机的基本类型：生理性购买动机心理性购买动机购买动机的具体类型：求实动机、求安动机求廉动机、求同动机求新动机、从美动机求名动机点击返回上一层三、顾客的购买行为顾客购买行为：是指顾客为了满足某种需要，在购买动机的驱使下，所进行的购买商品和劳务的活动过程。顾客购买行为类型顾客购买行为的一般过程：认识需要、搜集信息、分析评价决定购买、购后感受点击返回上一层第三节顾客的个性心理消费者气质上的差异消费者性格上的差异消费者能力上的差异点击返回

6、上一层消费者气质上的差异气质的概念：是指人的典型的、稳定的心理特征，是影响人的心理活动和行为的一个动力因素，是构成人们各种个性品质的基础。气质学说的类型顾客的气质在购买中的表现点击返回上一层气质学说的类型主要的气质学说1).体液说2).血液说3).体形说4).激素说类5).高级神经活动类型说基本气质类型及其特点点击返回上一层消费者性格上的差异性格：是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。性格的特征：稳定性、恒常性等顾客性格在购买中的表现点击返回上一层消费者能力上的差异能力：指人能够顺利完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。能力的个体差异：表现特

7、点的差异发展水平的差异表现早晚的差异能力在购买中的表现点击返回上一层能力的结构一般能力：观察力注意力记忆力想象力思维能力特殊能力：某些专业或特殊职业所应具备的能力点击返回上一层第二章顾客群体消费心理点击返回上一层第一节消费习俗消费习俗的概念人们在日常消费生活中，由于自然的，社会的原因所形成的不同地区各具特色的消费习惯。表现在饮食、婚丧、节日、服饰等方面。消费习俗的特点消费习俗的分类消费习俗对消费心理的影响点击返回上一层消费习俗的特点长期性社会性地区性非强制性点击返回上一层消费习俗的分类喜庆性的消费习俗表达人们各种美