营销心理学ppt课件.ppt

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1、第4章传播与广告心理效应学习目标●知识点1.了解营销传播的心理功能；2.掌握传播的心理机制；3.理解广告心理过程模型；4.掌握广告心理过程；5.掌握广告的创意心理；6.掌握广告的诉求心理。●技能点1.学会广告定位心理方法；2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。走进营销立普顿金币思考与提示：1.试分析是什么使立普顿奶酪接二连三地吸引了众多的顾客?2.这些营销广告活动都是针对观众的哪些心理进行的？教学内容4.1营销传播的心理机制4.2广告心理过程4.3广告策划与设计心理案例分析实践与训练4.1营销传播的心理机制4.1

2、.1营销传播及其心理功能4.1.2传播心理机制分析4.1.1营销传播及其心理功能1.营销中的信息传播营销传播是指在营销过程中，营销主体为实现营销目标，运用各种传播手段，将有关信息传递给顾客或客户，以激发其购买动机的信息传递与沟通过程。营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传播，就没有营销。●营销传播的手段。（1)语言传播手段。（口头和书面）（2)非语言传播手段。（体态语言、类语言、空间运用手段）●营销传播方式。（1)大众传播。（借助大众媒介）（2)人际传播。（人与人之间）（3)综合传播。（两者兼有）4.1.1营销传播及其

3、心理功能2.传播的心理功能●促进认知。营销传播虽然是信息的传递过程，但其效果受到传播主体、对象心理因素的重要影响。●融通情感。信息在传播与沟通的过程中，会引起营销人员与顾客之间心理、情感上的变化。●激发动机。顾客的购买欲望与决策，是基于认知的理性过程。但是，这一过程又不可避免地受到顾客心理、情绪等因素的影响。举例说明以你了解的一个传播实例，说明传播的三个心理功能。4.1.2传播心理机制分析1.顾客对传播主体的认知与评价●专业权威性与知情程度。顾客对于由专家或知情者发布的营销相关信息容易接受。●道德水平与性格、态度。顾客对于道德水平高

4、的传播者提供的信息容易相信，通过对其人格的信任而导致对其传播信息的相信。●提供信息的动机。如果提供的信息明显有利于信息提供者，顾客就不容易接受。信息提供者不是出于私利，而是出于公心，或者有利于顾客时，其所提供的信息就很容易为顾客所接受。●传播者受欢迎的程度。如果信息的传播者同顾客有良好的关系，或者非常受顾客的欢迎，那么顾客对于他们提供的信息就容易接受。4.1.2传播心理机制分析2.传播过程的心理分析●传播方式与顾客心理。人际传播心理：传播信息更具有准确性与可信性。心理与情感的交流有助于或妨碍信息传播大众传播心理：借助媒体，传播面扩大，

5、权威性媒体可信度高，信息有可能失真，促进认知，加强记忆，有利于顾客接收。●传播媒体与顾客心理。传播营销信息的媒体不同，信息传播效果就会有所不同。●传播手段与顾客心理。传播手段的运用会在顾客心理上引发不同的反应。●传播信息与顾客心理。兴趣程度、信任程度、接受程度、收获程度4.1.2传播心理机制分析3.传播对象（顾客）心理分析●顾客的人格因素。自我尊重程度、智能、思想方法、性格、心理成熟与心理健康程度●顾客现有态度情况。态度形成时间的长短、态度的一致性程度、态度的强度；现有态度与顾客利益的关系；顾客的这种态度是否公开，是否已采取行动

6、，是否还涉及其他方面。●顾客对信息作出的反应。信息正好满足顾客的需要，顾客会作出积极的反应，认真接受信息，迅速改变态度。信息与顾客需要不一致时，顾客可能采取多种方式抵制信息。师生讨论联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、过程、对象在营销中的心理反应。4.2广告心理过程4.2.1广告的心理过程模式4.2.2广告心理过程分析4.2.1广告的心理过程模式1.广告心理过程的含义●广告的心理过程是指广告通过其特有的手段作用于公众与顾客，引发其心理活动的反应方式和发展环节。●广告心理过程的构成。顾客接受广告，并作出相应的心理反应，其一般心理过程是由既

7、相对独立，又彼此联系、交互作用的三种活动构成的，即顾客的认识活动、情感活动、意志活动。这一过程还收到顾客个体的个性心理特征的影响。2.广告心理过程理论模型●主动学习模式。这是最基本、最普通的模式。它假设广告能将产品的信息有效地传播到顾客那里，从而影响他们对广告商品的态度，最后影响他们的购买行为。其模式为：学习→态度改变→行为改变（主要适用于新产品和高档商品）●低程度介入模式。这一模式假设人们对广告商品的介入程度低，不需经过详细的分析、评价与体验阶段即可导致购买行动，而在商品购买之后才发生态度的改变。其模式为：学习→行为改变→态度改变（主要

8、适用于日用品和挑选性小的商品）●减少不满模式。这一模式是假设人们对广告商品的介入程度较高，而又缺乏有关的信息资料，但又必须立即购买，常在买后产生不满情绪，而通过广告