价值视域下商业模式系统演化基本逻辑

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1、价值视域下商业模式系统演化基本逻辑　　1.基于价值视角的商业模式的本质商业模式的提出最初是基于这样的观察：两家企业经营着完全类似的产品，但技术、资本、人才，甚至管理水平处于弱势的企业有时候却能取得更好的经营业绩，这究竟是为什么呢？人的思维总是习惯于从点到面，再从面到体。最初，人们以为某些方面领先的企业一定能获得更好的业绩，比如某个企业如果在技术、专利、资金、人才等某个方面或几个方面处于绝对优势，那么就认为这家企业就一定能获得市场的优势地位。但事实却并非如此，有些在个别要素上并不具备优势的企业却能取得市场的领先地位，原因何在？原因在于它们具有更优秀的商

2、业模式，即它们更善于组合市场要素。商业模式就是市场主体间的关系组合模式，为了向最终消费者提供价值，需要从事研发、设计、生产、销售、服务、传播等商业职能的市场主体之间的分工与协作，这些市场主体间可以形成不同的关系模式，每一种关系模式就是一种商业模式。企业间的竞争本质上不是个别企业间的一对一的直接竞争，而是企业参与的商业模式之间的竞争。4企业通过向消费者提供价值，与消费者进行价值交换实现自己的价值，每个参与商业模式的市场主体的根本目标也是获得价值回报。因此，商业模式的本质是价值关系，也就是不同的市场主体为了共同的价值目标而结成一个系统，通过向最终消费者提

3、供价值满足而实现自己的价值目的。商业模式包括三大子系统，即价值目标子系统、价值载体子系统和价值创造子系统。2.商业模式系统演化的基本逻辑系统都是由简单向复杂演化的，正如高等动物复杂的机体都是由单细胞演化而来的一样，商业模式系统也不例外，下面，我们以手机产业为例说明这个演化过程。最初，某家企业率先发现了新的客户价值，这种价值就是对“移动通话”的需求，相对于固定电话而言，“移动通话”成为市场未被满足的“核心价值”。接着，企业需要设计产品来满足核心价值，此时，作为“价值载体”的产品，仅仅需要基本的移动通话功能即可，不需要复杂的其他功能，因为市场仅仅处于核心

4、价值诉求阶段。接下来，为了提供产品，需要组织设计、供应、生产、销售等环节去满足客户“移动通话”这一价值诉求，这个从设计、供应、制造到销售的“价值创造”环节形成一个纵向的“价值链”。这种“核心价值—产品—价值链”的系统模式就是商业模式的最初形态，即链状形态。接着，客户价值开始延伸，出现了诸如对维修、零部件、信号稳定、便于购买等消费过程中的服务性需求，这叫做“过程价值”。4企业就必须组织相关市场主体去满足这种需求，于是维修机构、零部件生产商、配送企业、广告商等企业也加入到了原有的价值链中。这样一来，原来的纵向“价值链”就扩展演化成为了一个纵横交错的“价值

5、网”，此时的价值载体也由原来的单纯的实体产品，即手机，演化为了一个围绕“移动通讯”的“服务”体系，“产品”演化为了“服务”。这种“过程价值—服务—价值网”的系统模式就是商业模式的第二阶段形态，即网状形态。接下来，客户不仅仅满足于产品的基本功能，也不仅仅满足于一般的服务，开始对手机的游戏、音乐、摄像、影视等功能以及其他应用提出了要求，这些价值给客户带来了不同的体验，不同的品牌在客户心目中形成了独特的“体验价值”。为了满足客户的体验价值，企业需要整合游戏开发、音乐等媒体供应、工业设计等众多的内容产品提供商加入到体验价值的创造系统中来，不断丰富客户的体验价

6、值。这样一来，原来的“价值网”又不断扩充、生长，最后演化发展成为了一个复杂的商业“生态系统”，体验满足的价值载体也从“服务”演化为了一个“品牌”概念。这种“体验价值—品牌—价值生态系统”的模式就是商业模式的最高阶段，即商业价值生态系统形态。4商业模式就是这样从简单到复杂不断进行着演化。开始阶段的系统简单，具有活力，但系统不稳定，所以中小企业大多灵活，但抗风险能力较差，很容易被取代。随着系统的演化，商业模式也越来越稳定，越来越成熟，但也越来越失去了活力。最后，当新的“价值”被发现，原有的商业模式由于过于复杂，稳定性太强而不能适应变化，被新商业模式取代。

7、从系统演化的角度看，没有一种商业模式能够持久具有竞争力，所以，成功的商业模式是那些能够自我取代的模式。参考文献：[1]黄春萍、曾珍秀.企业系统演化—基于CAS理论的建模与仿真[M].北京：北京嘉彤大学出版社，2012[2]魏炜、朱武祥.发现商业模式[M].北京：机械工业出版社，2009[3]薛维峰.盈利模式设计的方法与逻辑[J].管理观察.2010，10（413）：89—90[J]基金项目：本文为江苏省教育厅哲学社会科学课题“产业升级背景下商业模式创新的系统机制研究”（项目编号：2012SJB630031）研究成果之一。作者简介：薛维峰（1973-）

8、，男，籍贯：重庆，硕士研究生，副教授，研究方向为零售管理、市场营销、企业战略。（作者单位：南京工业职业技术学