老板电器整合公关方案-dp071108.ppt

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1、前言首先，感谢老板电器能给予我们此次提案的机会，我们将竭尽所能地提供最专业的服务，为实现共赢努力！我们坚信：每一个策划案的背后都联系着实实在在的产品销售与品牌树立。因此，我们所做的一切策略性思考，均是在我们对产品及市场的进一步了解的情况下得出。contents第一部分：项目背景第二部分：市场现状分析第三部分：策略分析第四部分：品牌升华的具体路径第五部分：关于执行第六部分：关于我们项目背景老板的五年战略目标国内销售额和销售量在厨电行业始终位列前两名品牌价值达到60-80亿，在同行业品牌中位列前2名在生活小家电领域有重大进展，并进入白色家电领域杭州老板

2、事业集团有限公司成立于1979年，是老板集团的核心企业。以生产吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉等厨房家电、生活小家电系列产品为主。2000年伊始，老板家电的年平均增长率达40%-50%，堪称行业增长速度最高、发展最快的企业之一。而其主导产品吸油烟机，市场占有率更高居全国行业首位。2007年，位于厨电第一军团的老板集团，其三大主力产品油烟机、燃气灶、消毒柜销售情况均呈现不小幅下降趋势。提案背景2008，奥运掀起的品牌运作风潮将达到顶峰，老板要如何朝目标前进？知己知彼，方能百战不殆。因此，我们对老板展开了全面的研究。市场现状分析厨房电器国际

3、大品牌西门子、伊莱克斯大家电品牌海尔、美的专业品牌老板、方太、帅康、华帝等三大力量对峙海尔、伊莱克斯、西门子为代表的国内外大品牌占25％的市场份额；以方太、帅康、樱花、老板、华帝为代表的厨卫电器传统品牌占了75％的市场份额。竞争对手分析：方太品牌核心：专业驱动厨房科技产品核心：嵌入式厨房电器诉求重点：技术与设计领先、人性化、品质杰出主要举措：2007年，品牌变脸“嵌入式厨房电器”方太确定以“中国（高端）厨房电器第一品牌”为品牌目标，确定了“以专业驱动厨房科技，做技术和设计领先的厨房电器专家”为方太品牌的新发展战略。品牌竞争的绝对对手竞争对手分析：华

4、帝1、品牌定位：厨卫创新领导品牌2、品牌口号：感受创意生活3、主要举措：围绕奥运的营销全面展开2008年北京奥运赞助商开展奥运家庭进行时活动1、品牌定位：精致生活源自细节2、主诉求点：严谨、务实、文明、高效3、主要举措：帅康电热水器率先达到新国标帅康举办企业标准化体系培训“灶具”中国火点燃灶具中国“芯”厨房家电的后起之秀竞争对手分析：帅康中国家电第一品牌进军厨卫电器行业1、产品策略：主攻整体厨房2、主力诉求“橱柜家电一体，服务一站满意”3、主要举措建设奥运主题公园海尔家电生活创意大赛海尔自建体验中心竞争对手分析：海尔中国家电第一品牌1、品牌定位：销

5、售额欧洲排名第一、世界排名第三的家用电器制造商2、主诉求点：创新质量3、主要举措：与开发商相结合，占领精装修市场品牌影响力高自称“要作厨电老大”竞争对手分析：西门子百年家电品牌欧洲厨房家电专家1、品牌定位：想你所想2、主诉求点：专业、创新、技术领先3、主要举措2007年伊莱克斯设计竞赛2005年5月在全国开展以“北欧·家·艺术”为主题的消费者体验活动竞争对手分析：伊莱克斯欧洲百年家电品牌从品牌情况看竞争从上至下，依次为第一军团与第二军团排名依据：无提示品牌提及率老板所处的竞争势态类属第一军团老板夹在这两个层面之间，稍有松懈之心，不进则退。西门子国际

6、大品牌方太巨大威胁者华帝、帅康积极的跟随者策略分析2007年的形式前提：苏宁发布《中国厨卫电器2007年消费趋势报告》显示：吸油烟机、燃气灶等厨卫电器市场迅速放大。上升形式大好整体成明显上升趋势稳中上升下降明显三大产品小幅下降在吸油烟机、燃气灶等市场迅速放大的情况下，老板的销售反而略有下降为什么上升？为什么下降？老板的竞争对手是谁？短时间超越不具备可行性，那么我们的策略：坐二望一稳定第二的位置，伺机抢占第一的领先位置！因此：跟随战略绝对不能达到我们的目标。所以：老板要走自己的路！？老板的路应该怎么走？？？？？企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡

7、”？Shakeout需求减缓销售成本上升提高营销费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化“科技战“导致超过消费者需求的产品功能价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局老板所面临的厨卫家电行业，日益激烈的市场竞争很容易使众企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔----“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“Liveinprice,dieinprice”）处于竞争激烈的行业

8、之中，当产品同质化严重，无法提供有力区分时，为品牌制造专属的核心价值才是首先需要考虑的。如何做品牌?走品牌路线只有两条路第