最新4c营销理论教学讲义ppt课件.ppt

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1、4c营销理论4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变从“产品”转变到“顾客”在4Ps营销组合中，价格策略是企业实现产品价值的策略，定价是企业整体营销活动之一。选择定价策略主要的依据是企业定价目标和定价导向。企业定价目标主要是获取利润目标和占有市场目标。为了保持和扩大市场占有率，企业应考察

2、市场环境并结合自身实力，兼顾企业的近期与远期利益，在不同时期制定不同的占领市场的定价目标。在4Cs营销组合中，成本策略是企业考虑顾客在满足需求时需要承担的成本，而不是从企业的角度考虑要达到的利润目标。从4Ps的“价格”到4Cs的“成本”的转变，实际上就是企业从考虑盈利目标转变到考虑满足顾客需要的成本。对于企业来说，成本策略就是强调“忘掉价格，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少”。长城公司就曾演绎了漂亮的商战。长城计算机1999年推出的“飓风499”大获成功就是一个明证。当时在中国的PC市场有30％是兼容机，在这块市场上

3、，由于产品的比价效应，商家多在此牟利。通过市场调查发现，消费者能承受的心理价位在5000元以下，而品牌机七八千元的价位大大超过了消费者的预期。鉴于人们的这种心理，1999年5月25日，长城计算机公司一举推出了新产品“飓风499”，把价格定在4999元。由于充分考虑了顾客的“成本”，长城计算机公司取得了“像飓风一样扫过中国的PC市场”的成功(三)从“分销渠道”转变到“方便”在4Ps营销组合中，在分销渠道策略上，企业应当考虑选择何种有效的途径，将产品从生产者转移到消费者手中。在分销渠道中，有一系列的机构或个人参与商品的交换

4、活动，他们共同构成商品流通的有序环节。这种有序环节是连接生产与消费的桥梁与纽带。在4Cs营销组合中，方便策略是企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度。从4Ps的“分销渠道”到4Cs的“方便”的转变，实际上是企业从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道。方便策略是企业根据顾客的利益和需要构建分销渠道，以减少流通环节，降低流通成本，从而将流通成本让利给顾客。随着生产力的提高和竞争的加剧，商家越来越注重减少中间环节，减低成本，直接把产品提供给消费者。例如，沃尔玛取得成功的经验：一是拥有相当一批直接供应商；二是

5、“方便、满意、低廉”的服务宗旨；三是其店面设于地价较低的区域及选址“方便”的策略。其店址一般选在经济较发达的区域，又可避免闹市区的地价高而引起的成本上升，又可避免偏僻地区的客流不足。同时具备便利的交通条件，并为顾客提供免费停车位，还为顾客提供极佳的购物走道，两旁陈列许多全国性的知名品牌产品，定期推出快讯，介绍商品信息，节约了顾客的时间。沃尔玛所有的这一切，真正解决了顾客切实关心的问题，极大地“方便”了顾客。(四)从“促销”转变到“沟通”在4Ps营销组合中，促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递，而顾客对企业促销信息的反

6、应无法反馈到企业，难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。在4Cs营销组合中，沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通，使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。麻省理工学院专门研究技术创新过程的学者埃里·冯希佩尔仔细研究了科学仪器创新的源泉，得出以下结论：归类为第一产品的十一种主要的新发明，全部来自使用者的构想；在66种主要产品改良中，85％的改良归功为使用者的构想。由此可看出，企业促销的任务不仅是传递信息，而更应注重沟通。促销的目标是引起消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行动。

7、从4Ps的“促销”转变到4Cs的“沟通”，实质上是企业从单向营销信息灌输转变到与顾客之间双向的、互动的信息交流。沟通策略就是强调“忘掉促销，考虑双向沟通”。从心理学角度来说，沟通就是“请注意消费者”，在市场日益成熟的今天，肯定是“请注意消费者”比“消费者请注意”更有利于企业的长期发展。宝洁公司的成功之道之一就是注重和消费者的沟通，他们的营销灵感就来源于顾客的意见。宝洁公司是美国第一家提供“800消费者服务免费电话”的消费产品公司，1979年该公司共接到过20万个消费者直接打进的“800”电话。其中包括对产品提出的各种意

8、见和抱怨。宝洁公司在回复每一顾客的同时并作记录，用于以后讨论。该公司改良产品的许多构想，就是源于这个“800消费者服务免费电话”。随着经济社会的发展，企业传统的营销观念正在注入新的内涵。企业应当如何看待市场，看待消费者的问题，使企业认识到只有以顾客需要为中心，千方百计满足顾客的需要，企业才能生存和发展。“顾客就是上帝”的道理人人皆