最新旅游营销与--课件[1]教学讲义ppt课件.ppt

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1、旅游营销与管理--课件[1]绪论旅游市场营销是旅游行业中的具体应用。随着现代旅游业的兴起和旅游市场竞争的发展，越来越多的旅游业内人员开始重视研究市场营销，借鉴其他行业市场营销的实践成果，结合本区域、本行业、本企业的市场特点展开了各自营销管理活动，从而推动了市场营销在旅游行业中的运用和深入，同时也促成了旅游市场营销专业机构的形成和发展。旅游市场营销旅游市场营销以满足旅游者需求和实现企业目标为目的,以旅游产品交换实现为核心的经营活动。为了消遣、商业和其他目的离开通常环境去往他处，并在那里作短暂逗留非赚钱性消费活动。旅游需求市场,由

2、市场所在区域内人口数量、支付能力、购买欲望构成。旅游营销可控因素产品(product)价格(price)销售渠道(place)促销(promotion)一、产品（一）产品--在特定区域内被旅游者需求和利用的若干旅游设施和服务的总和；（二）组成要素：目的地资源、目的地的设施与服务、到目的地交通与工具（三）产品构成：1、核心产品是最基本和最直接的使用价值；是满足旅游消费者的生理需求和精神需求的基本效用，是旅游者真正想得到的东西。2、有形产品是产品外在表现形式，是旅游消费者感受和体验的东西。3、附加产品是产品延伸或辅助部分，是旅游者

3、亨有的条件及推销方式。售前咨询承诺推销方式额外服务质量包装品牌特色类型基本效用图例：附加产品有形产品核心产品一、产品旅游产品是旅游行业营销组合中的重要因素；是生存和发展的基础与核心；是决定着和影响其他策略的制定与选择。（四）两大类：大众产品(常规产品)；特殊产品(专项产品)。（五）制作原则：1、目的地景物和环境(吸引物)；2、接待地的基础设施；3、旅游产品的服务；4、可进入性。一、产品（六）特点：1、综合性2、无形性3、生产与消费的同时性4、不可储存性5、不可转移性6、易波动性（七）生命周期：1、导入期2、成长期3、成熟期4、

4、衰退期生命周期各阶段的营销策略：快、好、稳、变四字方针一、产品①双高策略：即高价格和高促销水平方式②渗透策略：以高价格，低促销方式③快速渗透策略：以低价格，高促销的方式④慢速渗透策略：以低价格、低促销水平方式（八）生命周期各阶段的营销策略导入期成长期成熟期衰退期①提高产品质量，力求声誉、名牌②加强品牌优化，促进信任度和忠诚度③开拓新的渠道，争取新的市场和关注，扩大占有率④提高规模生产能力，降低成本，保持原价或适当降价的定价策略①产品改良②市场改革③变换市场营销组合④开发新产品①立即放弃策略②逐步放弃策略一、产品影响产品生命周期

5、的因素外部因素内部因素政治因素经济因素社会环境因素偶发因素产品的吸引力服务、设施因素管理因素（九）二、价格（一）价格---是商品价值在市场中的货币表现（二）形式:1、一般价格:单项产品、整体产品2、旅游差价:地区、季节、质量、批零3、优惠价:同行、数量、支付、常客、特殊人群（三）特点:1、企业直接收益2、易于调整和控制3、难于确定（四）制价原则:由产品的供给与需求在市场交易中形成二、价格企业发展战略营销目标战略产品成本战略生命周期战略非价竞争战略内部因素（五）影响制价价的因素市场需求竞争状况政府与法规经济状况外部因素1、2、二

6、、价格（六）旅游产品价格制定方法1.成本加成定价法产品价格＝(总成本十预期总利润)/预期产品产量2.投资回收定价法产品价格＝(固定成本十投资收益)/销售数量十产品变动成本3.目标收益定价法产品价格＝固定成本十变动成本十目标利润/产品数量4.理解价值定价法5.区分需求定价法6.竞争导向定价法二、价格（七）产品制价策略1、新产品制价策略2、心理制价策略3、差别定价策略4、折扣制价策略（八）产品价格调整1.主动价格调整2.被动价格调整（九）价格信用缺失1.价格欺诈2.价格垄断3.差别定价三、营销渠道（一）营销渠道---旅游产品使用权

7、从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的由各个环节连接起来而形成的整个流通结构。（二）特点：1、是产品使用权转移通道2、是从起点到终点的一个完整流通过程3、无固定模式（三）作用：1、有利于提高销售效率2、有利促进旅游产品销售3、有助于快速响应市场变化三、营销渠道（四）类型:直销网络营销分销代销1、2、3、4、游客←产品提供者游客←门市(枇发)←产品提供者游客←门市←中间商←代理商←产品提供者新型营销渠道,是通过互联网直接销售（五）渠道设计原则:是否能给产品供给者、中间商、消费者三方带来最大利益1.经济效益原则2.适应性原则

8、3.可控性原则1、网络营销:网上直销电子中间商两个基本类型2、网络营销优点:（1）便捷快速双向沟通（2）有助促成交易实现（3）降低费用成本三、营销渠道影响渠道设计因素市场企业（六）1.容量及购买量和购买频率2.区域的范围3.消费者集中程度4.消费者购买习惯1.商誉和资金2.规