规划企业战略与市场营销管理-文档资料.ppt

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1、战略规划与市场营销管理content§2.1企业战略规划过程教学内容§2.2市场营销管理§2.3市场营销组合教学目标Addyourtitle了解企业战略规划的过程AddyourtitleAddyourtitleAddyourtitleAddyourtitle掌握熟悉了解理解企业战略规划的内容市场营销管理的任务市场营销管理活动的过程市场营销组合的内涵content一、战略的含义与特征§2.1企业战略规划过程（一）战略的含义战略:战略是指企业为了实现预定的目标所做的全盘考虑和统筹安排.战略的组成:目标，政策,模式,定位和观念组成.战术:是指为了实现目标

2、的具体行动.战术决定了由何人.何时,以何种方式,通过何种步骤,将战略进行实施.content一、战略的含义与特征§2.1企业战略规划过程全局性长远性抗争性纲领性（二）战略的特征content二、战略规划过程§2.1企业战略规划过程规定企业任务确定企业目标规划业务投资组合制定新业务计划战略规划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤规定企业任务规定企业任务需要考虑的因素企业任务报告书应具备的条件企业过去历史的突出特征企业的业主和最高管理层的意图企业周围环境的发展变化企业的资源情况企业的特有能力市场导向切实可行富有鼓动

3、性具体明确（一）规定企业任务1、层次化2、数量化3、现实性4、一致性增加销售额销售更多的设备，以增加租金的使用率销售更多的设备提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要提高投资收益增加收益减少投资降低成本寻求增加现有设备的利用率销售更多的附加设备延长出售设备的使用年限企业任务企业目标市场营销目标增加收益在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率（二）确定企业目标（三）规划业务投资组合1、战略业务单位的划分企业把所有业务分成若干个战略业务单位,一个战略业务单位常具有如下特征:他是单独的业务或一组有关的业务;他有不同的任务;他有竞争者;他有认真负责的经理;他

4、掌握一定的资源;他能从战略计划得到好处;他可以独立计划其他业务。通过对企业SBUs（战略业务单位）的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。（三）规划业务投资组合2、战略业务单位的评价（1）波士顿矩阵法市场增长-相对市场份额矩阵：市场增长率---指企业业务单位所在的市场的年增长率。是企业年销售业绩增长的百分比。相对市场份额---指企业个业务单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。（三）规划业务投资组合2、战略业务单位的评价（2）通用电气矩阵法1.市场吸引力(marketattractiveness)2.业务优势(businessst

5、rength)波士顿咨询公司市场增长-份额矩阵发展发展/收割/放弃保持/收割放弃/收割（四）制定新业务计划1、密集式成长战略使用条件：企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略现有产品新产品现有市场新市场A公司（大制造商）批发商零售商消费者原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户后向一体化前向一体化水平一体化2、一体化战略（四）制定新业务计划（四）制定新业务计划3、多元化成长战略现有　　　　　　　新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontald

6、iversification综合多角化Conglomeratediversification技术现有　　　新一、市场营销管理为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制§2.2市场营销管理二、市场营销管理的实质市场营销管理的实质是需求管理三、市场营销管理的任务为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质§2.2市场营销管理负需求——重整营销无需求——开发营销潜伏——满足营销下降——刺激营销不规则——协调营销充分——保持营销过量——低调营销有害——反营销四、市场营销管理过程所谓市场营销管理

7、过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程§2.2市场营销管理Ⅰ分析市场机会Ⅱ选择目标市场Ⅲ设计市场营销组合Ⅳ实施和控制市场营销活动一、市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。§2.3市场营销组合产品Product价格Price渠道Place促销Promotion顾客方案的解决(Customersolution)顾客成本(CustomerCost)便利(Convenience)沟通(Communication)市场营销组合的构成c

8、ontent二、市场营销组合的特点可控性动态性复合性整体性§2.3市场营销组合同步综合练习1.在现代市场经济条件下,市场营