智慧营销网络行为分析.doc

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1、智慧营销网络行为分析摘要：在如今网络信息爆炸的环境下，网络行为定向广告作为精准有效的网络广告投放形式，使得广告的有效触达率大大提高。在大数据与网络科技不断积累发展的背景下，营销与科技的联动在推动营销进入大数据深度应用、营销人工智能化的同时，也为网络行为定向广告的精准率提供了更大的上升空间。本文从网站平台的角度出发，针对目前网络行为定向广告的发展现状和面临的困境进行分析，并对其未来的发展前景进行展望，为智慧营销背景下网络行为定向广告的发展提供思路。关键词：智慧营销；网络行为定向广告；前景研究尽管我国网络广告的总体市场规模及数量都处于连年增长的趋势，但是网络广告缺乏精准度导致网络广告成本大程度

2、的浪费，使得我国网络广告市场同比增长率处于下降趋势，从某种意义上讲，网络广告的瓶颈正在逐渐遏制自身的发展。同样，网络行为定向广告也面临着新的环境威胁以及挑战。但随着智慧营销时代的到来，网络行为定向广告也可以基于智慧营销整体框架实现全面深度的升级，从而提高网络行为定向广告的广告效果。一、相关概念5学海无涯1、智慧营销。目前对于智慧营销还没有统一的定义，但普遍地认为智慧营销主要指基于云计算和大数据技术，在社交媒体背景下依托内容与创意，为消费者提供一对一的个性化产品和服务的新型营销形式，从而实现从潜在客户到购买客户的连接、参与、培育和转化的智慧营销闭环。在快速变革和创新的科学技术支撑下，智慧营销

3、所具备的感知化、精准化和效益化三大特点，将协助企业化挑战为机遇。感知化是指全面感知从而深刻理解客户需求；精准化是指精准获取从而充分利用有效信息；效益化是指高效投入从而合理获得回报收益。总之，智慧营销基于海量数据，并从中挖掘商业价值，将成为现代企业营销“新常态”。2、网络行为定向广告。网络行为定向广告（onlinebehavioradvertising，OBA）是基于追踪互联网用户的网络浏览行为，根据追踪的数据分析消费者偏好和个人特征，并实现精准投放的一种新型广告模式。广告发布商可以根据用户的网站浏览行为利用技术手段来分析用户特征，然后通过后台的内容匹配实现广告行为定向[1]。行为定向广告的

4、核心价值就是在适当的时间呈现给顾客最需要的广告，这也是它广受青睐的理由。网络行为定向广告可以为广告主、发布者和顾客三方带来很多收益。（1）对广告主而言：网络行为定向广告使广告主能将产品或服务的广告根据对顾客的行为分析精准地投放给真正对其有兴趣的有价值的顾客，实现广告主从购买特定内容和广告版位到购买“受众”的转变，从而提高广告投放的效率，减少对广告资金的浪费。国外的研究显示，网络行为定向广告可以实现93%的用户产生购买行为，大大减少了广告成本的浪费。（2）对发布者而言：网络行为定向广告由于其对目标用户的精准识别，会带来推送用户的高点击率，从而使得网站平台的浏览量大大增加，提高网站流量、知名度

5、与收益。（3）对顾客而言：由于如今网络信息爆炸，顾客在网站平台上短时间内难以高效地寻找到自己所需要的产品及信息，网络行为定向广告则可以通过发挥数据与技术的优势向消费者推送最适合且优质的产品信息广告，提高决策效率，从而获得更好的网站购物体验。二、网络行为定向广告的发展现状5学海无涯1、网络行为定向广告的应用范围。目前各大网站都通过收集用户在自身网站平台上的浏览行为数据来进行消费者特征分析，从而进行个性化广告推送。可以说网络行为定向广告的使用范围极其广泛，例如淘宝网采用弹窗广告和网易考拉海购对用户发送的推送短信，都属于网络行为定向广告。据调查显示，2017年有63%的美国网络视频广告也采取网络

6、行为定向形式。所以，网络行为定向广告作为一种有效提高网络广告转化率和触达率的广告形式，目前在各大网站平台被广泛使用。2、网络行为定向广告用户行为分析的数据来源。（1）用户id或cookie。多数门户类大规模网站，一般采用访问者点击流数据进行用户特征分析。通过利用用户ID或Cookie来识别用户身份，并记录浏览行为，进而创建用户数据库并定期挖掘用户信息和数据。（2）广告联盟或广告网络。广告联盟和广告网络可以利用其所独有的广告管理系统来发布广告，同时还可以监控用户浏览过哪些广告和网页信息，进而收集并提取这些用户数据来进一步进行用户特征分析。（3）浏览器的历史记录。在Cookie被禁止的情况下，

7、可以通过JavaScript的getcomputedStyle方法和CSS中链接的Visited属性来调查特定链接是否被访问过，这样也可以创建一些简单的规则来判断是否投放广告。（4）网络爬虫。网络爬虫是一种能自动获取网页内容并可以按照指定规则提取相应内容的程序。利用网络爬虫技术可以在用户浏览页面时，按照广告平台所指定的程序抓取所需信息和数据，并将这些信息和数据进行分析、过滤并建立索引，以便之后的查询和检索。3、网络行为定