网络营销基础与实践网络消费者行为分析

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1、第8章网络消费者行为分析目录1.网民的结构2.网络消费者购物现状3.网络消费者的群体特点4.网络消费者类型5.网上购物的类型6.网络消费者需求特征7.网络消费者的动机8.网络消费者的购买过程9.影响网络消费者购买的主要因素2性别比例1.网民的特征与结构3.年龄结构4.教育程度5.收入方面：6职业方面7城乡结构82.我国消费者网络购物的现状（1）是否有过网络购物经历9（2）选择网络购物的原因10（3）不选择网络购物的原因11（4）购买频率12（5）单价13（6）付款方式.14（7）未来购物意愿http://w

2、ww.sojump.com/jq/1409434.aspx153.网络消费者类型进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型：（1）简单型(较少上网，但购物占主要时间）（2）冲浪型（长时间上网）（3）接入型（触网新手，较少购物）（4）议价型（喜欢讨价还价）（5）定期型和运动型（定期上网看新闻或商务信息，看娱乐或体育网站）164．网上购物的类型（1）专门计划型购物（2）一般计划型购物（3）提醒购物（4）完全无计划购物175.网络消费者的群体特点1．注重自我2．脑冷静，擅长理性分析3.喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4

3、.好胜，但缺乏耐心186.网络消费者需求特征马斯洛需要层次论生理需要安全需要归属与爱的需要尊重的需要自我实现的需要191.消费者消费个性回归2.消费者需求的差异性3.消费的主动性增强4.消费者直接参与生产和流通的全过程5.追求消费者过程的方便和享受6.消费者选择商品的理性化7.价格仍是影响消费心理的重要因素8.网络消费仍然具有层次性网络消费者需求特征20引起网络消费者注意的因素刺激物的特点大小与强度变化与新颖否位置消费者个体因素状态、需要、兴趣、情感、过去经验情境因素消费者的介入程度7.网络消费者的动机21

4、消费动机生理性消费动机心理性消费动机情感性动机理智性动机惠顾性动机求生求好求信求实求便求廉求新求异求同求美求胜求成求名7.网络消费者的动机22开心网种菜显性动机网络消费行为隐性动机有朋友邀请我去几个好朋友都在上面它很好玩它使我显得合群它使我显得年轻、有时代感它能显示我的成功它能帮助我打发时间238.网络消费者的购买过程(1)购买动机产生对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。(2)收集信息一般说来，在传统的购买过程中，消费者

5、对于信息的收集大都出于被动进行的状况。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。24(3)比较选择消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。(4)购买决策网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。(5)事后评价消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向25

6、9.影响网络消费者购买的主要因素产品特性产品的价格购物的便捷性安全可靠26电脑软硬件27广告案例http://v.youku.com/v_show/id_XMTIwNDk5NzMy.html思考：1.Payeasy是经营什么的企业？2.广告主要针对的客户群有什么特征？3.该广告唤起了客户的哪些需求？28小组讨论爱爸妈网（www.aibama.com）是一个运作模式类似于淘宝的B2C平台，专门定位于老年人用品，请你做一个简单的30秒钟视频广告策划，包括：代言人选择广告词设计29