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1、老字号品牌价值评估及价值提升策略研究中华五千年华夏文明,给我们留下了数以千计承载着中华优秀历史文化的宝贵品牌财富——老字号品牌。但是,在互联网快速发展、市场竞争日趋激烈的如今,仅有10%的老字号品牌能顺应时代的潮流,具有较好的经营规模和效益,多数老字号由于没有认清自身价值,面临着破产倒闭或者勉强维持现状的困境,品牌价值衰减成了目前老字号企业亟待解决的问题。目前,品牌并购案例及品牌诉讼案例的增多使得品牌价值评估业务的需求越来越多。为了更好地管理老字号品牌,改善其价值衰减的问题,促进它创新改革、向国际市场发展,因此,迫切需要建立一套对老字号品牌价值评估的完整体系,一方面有助于满足老字号品牌认清自
2、身价值,另一方面则有助于品牌价值的管理和发展。本文基于Interbrand品牌价值评估模型并且进行改进,首先通过文献整理介绍了有关品牌以及老字号品牌的相关理论,然后分别对现有的品牌价值评估方法进行评价分析,针对Interbrand模型的不足与缺陷,对该模型从品牌收益的确定和品牌强度指标的选取两方面进行改进。在品牌收益的确定方面,本文更多地考虑了消费者的影响因素,通过考虑影响消费者购买的因素作为品牌作用指数判断的基准层,采用AHP层次分析法和专家打分法结合得出品牌作用指数。同时,本文还引入了消费者溢价指数,旨在将老字号品牌的历史文化价值转化为市场价值,通过消费者对老字号品牌历史文化价值认知而表
3、现出的溢价意愿的问卷调查,利用SPSS建立回归方程,得到消费者溢价指数。消费者溢价指数与品牌市场收益的乘积即为品牌收益。针对品牌强度的要素指标,本文通过文献梳理和深度访谈,结合企业和市场因素,将老字号品牌强度分为历史文化、创造力、产品与服务、市场竞争力、社会责任五个要素指标。通过对消费者的问卷调查,采用因子分析法中方差贡献率归一化的结果作为每个要素指标的权重。然后,采用专家打分法对老字号品牌强度的六个要素指标进行综合打分,结合每个因素的权重,利用Interbrand评估模型中的S型曲线理论将品牌强度得分转化为品牌乘数。最后,选取古越龙山这家老字号企业作为本次研究的对象,对其品牌价值进行评估,
4、得出品牌价值应重视消费者因素,注重对品牌历史文化、创新力等方面的提升,并且针对各个强度指标提出相关价值提升策略。本文创新点主要有:(1)品牌强度要素指标的改进。针对老字号品牌的特点,本文充分考虑市场和企业因素,建立了一套更符合老字号品牌价值评估的要素指标体系。(2)对要素指标权重分配方法和和品牌作用指数考虑因素的创新。通过因子分析求取老字号品牌要素指标的权重,对品牌作用指数的基准层判断更多地考虑了影响消费者购买的因素。(3)引入消费者溢价指数,将老字号品牌的历史文化价值化为市场价值,更能体现老字号品牌的内在价值。(4)(5)(6)
