市场营销课件75页.ppt

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1、市场营销学的内容体系（1）第一部分：市场营销总论第一章市场营销的基本理论第二章营销学科的发展及特点本课程的内容体系（2）第二部分：企业营销管理过程——分析市场机会：第三章市场营销环境第四章消费者市场与购买行为第五章组织市场与购买行为第六章市场调查和预测第七章市场竞争分析与策略本课程的内容体系（3）——选择目标市场：第八章市场细分与目标市场选择本课程的内容体系（4）——设计营销组合：第九章产品决策第十章品牌决策第十一章价格决策第十二章分销渠道决策第十三章促销决策市场营销管理过程分析市场机会选择目标市场设计营销组合管理营销活

2、动市场营销学的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略国际市场营销组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念市场观念的类型黑店观念以自我为中心以销售为中心营销观念的选择五种营销观念的异同消费者企业促销渠道定价产品顾客市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率以顾客为中心的观念－－市场营销观念设计市场营销组合市场营销组合：

3、4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.大市场营销：4P+2P(power,publicrelations，即政治权力和公共关系)3.4C理论：消费者需求(Consumer)、消费原意付出的成本(Cost)、为消费者提供方便(Convenience)、与消费者的沟通(Communication)4.4R理论：关系（relationship）、节俭或容易（Retrenchment）、恰当（Relevancy）、回报或奖赏（rewards）目标市

4、场产品组合促销组合分销组合定价组合产品实体广告服务品牌包装基本价格折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场顾客让渡价值顾客让渡价值:指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值:指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本:指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。结论与应用顾客选择倾向：顾客让渡价值最大化消费者剩余（consumersurplus）又称为消费者的净收益，是指买者的支付意愿减去买者的实际支付量。消费者

5、剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。简单地说，就是买者卖者都希望从市场活动中获得收益。二市场营销环境的分析方法分析方法1：PEST法考虑公司的市场环境政治环境（Political）经济环境（Economic）社会环境（Social）技术环境（Technological）企业政治环境：政府政策管制、立法、国家政局经济环境：经济发展、财政和货币政策、兑换率、利润消费、投资、雇佣技术环境：技术变化速度、产品生命周期、新技术的突破社会和文化环境：人口结构、分布、教育水平、生活方式、社会价值观、工作和经商方式分析方法2：S

6、WOT法SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。机会（Opportunity）：有利影响威胁（Threat）：不利影响优势（Strength）：强项劣势（Weakness）：弱项分析方法2：SWOT法机会（Opportunity）发展优势（Strength）多种经营劣势（Weakness）紧缩威胁（Threat）稳定发展分析方法3：五要素法五力分析法帮助营销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。行业内现有竞争对手供应商购买者替代品及生产者潜在竞争对手市场营销环境的构成供应商企业营销中介顾客经济竞争者自然科

7、技人口公众政法文化六大市场企业消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场组织市场顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客让渡价值构成：市场研究的主要形式研究性质：探索性研究、描述性研究因果关系研究方法：定性研究、定量研究调查对象：消费者调查、非消费者调研组织形式：专项调查、连续性调查资料来源：二手资料研究、一手资料调查研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研

8、究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析市场细分时最常用的研究手段定性研究方法方法1——现场观察法观察法的特点以一种系统的方式记录人、事物及事件的行为模式，以获得有关现象不提问或与之交谈，在事件发生时记录，或从过去的事件记录中获得可以在自然或人为的环