第七章 国际营销调研与信息系统

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1、第七章国际市场营销调研第一节国际市场营销调研的内容（一）国际市场营销调研的含义：从事国际营销的企业运用科学的方法，有目的、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，并对收集到的信息进行整理分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场营销决策提供可靠的依据。一、国际营销调研的内涵与作用（二）国际营销调研的特点目的性与特定问题的需要有关，要有商业目的专业化系统工作，有计划、有组织的活动客观性减少偏见、感情和主观判断例7-1：营销调研的起源——垃圾寻宝记营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W.Ayer于1879组织的首次调研活动和Charle

2、sC.Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（SaturdayeveningPost）推销广告位。康宝汤（Campbellsoup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。例7-1：（续）作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖

3、给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。（三）国际营销调研的作用有助于企业发现国际营销机会包括国外市场机会的识别、评估、比较和选择为企业制定国际市场营销决策提供依据了解和把握国际消费者需求的变化了解目标客户对产品价值的需求及竞争对手的价格策略了解目标市场的销售渠道提供国外市场信息，以便预测和采取措施，更好的适应全球范围的各种变化分析和预测国际市场未来的发展趋势，掌握国际市场营销活动的规律二、国际市场营销调研的主要内容（一）国际市场营销环境调研1、政治法律环

4、境2、经济环境：如经济发展水平、消费者收入状况、消费支出模式和消费结构等因素3、社会文化环境：如教育水平、宗教信仰、价值观念和风俗习惯等4、科学技术环境：信息技术、网络技术、自动化控制技术等5、自然地理环境：交通、气候、地形等对汽车、电器、物流等方面的影响例7-6：Unisys公司计划收集和评价的信息经济经济增长、通胀、商业周期等一般性资料；具体行业的经济研究；海外分部的产品盈利性分析社会与政治分析除了显而易见需考察的内容（语言、宗教、政治稳定性等），还包括生态、安全、闲暇时间等可能造成的影响国内营销通常不会收集有关本国政治稳定性、文化特征及地理特点等方

5、面的信息，但这些信息对于评估国外市场确是必需的市场情况纵览消费者人口构成消费者购买水平技术环境概述竞争态势从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分及定位方法、产品及明显的国际经营策略（二）国际市场消费者调研消费者人口构成消费者购买力水平消费者的购买行为（三）国际市场产品调研1、消费者对企业现有产品的质量、性能、包装、价格等方面的评价及反应如：韩国手机、日本电器、美国轿车2、对企业推出新产品的反应状况如：宝洁“激爽”的黯然退市3、产品现阶段销售状况4、产品的品牌知名度及售后服务情况等宝洁“激爽”的黯然退市激爽是2002年推出的第一个专门针对中国市场的沐浴

6、品牌。定位于追求时尚、体现自我的年轻消费群体。但其定位超前，定位于“清爽加振奋”，超越了传统沐浴产品“护肤”、“杀菌”等传统属性，消费者一时难以接受。而其广告显然主要针对城市白领群体，这决定了其不可能有多大的市场分额。（四）国际市场价格调研1、消费者可接受的价格水平一流的质量,二流的包装,三流的价格低价格=低质量2、消费者对价格变动的反应中国消费者对价格的敏感度,对降价的反应3、新产品的定价策略是否合适等撇脂定价,渗透定价,满意定价（五）国际市场渠道调研1、现有的渠道是否合理家电的销售渠道有哪些?渠道的重要性（渠道为王）2、中间商的资信与经营能力如何3、

7、销售状况是否理想4、销售力量是否能适应需要等（六）国际市场促销调研1、企业在国际市场上可采用的促销手段2、广告的促销效果不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子深，质量不行才打广告等）3、营业推广活动对消费者产生的影响4、公关活动的宣传措施对产品销量的影响（七）国际市场竞争信息调研1、竞争对手的数量2、竞争对手的市场地位3、竞争对手的市场营销组合策略4、竞争对手的竞争策略和手段5、潜在竞争对手进入该行业的难易程度（造飞机与造饮料）三、国际市场调研存在的问题国际市场调研的程序与国内市场调研相同，但面临更多、更复杂的问题，在许多国外市场，国际营销者难以得到有

8、用的二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到的问题包括：回答的意愿抽样的困难语言