第七章 国际市场营销调研

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1、第七章国际市场营销调研学习目标：了解：国际营销调研：涵义及其作用掌握：国际营销调研的内容掌握：国际营销调研的方法掌握：国际营销调研的步骤案例导入男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把“刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。吉利公司创建于1901年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入20世纪70年代，吉利公司的销售额已达20亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在1974年,公司提出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调

2、查的基础之上的。吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立

3、即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。第一节国际市场营销调研相关内容一、国际营销调研涵义国际

4、市场调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目标。在现代营销观念指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到包括消费领域的全过程。二、作用1、有利于制定科学的营销规划2、有利于优化营销组合3、有利于在国际上开拓新的市场案例——中国绣花鞋为何滞销20世纪80年代，中国某厂家的绣花鞋和韩国某厂的绣花鞋同时在美国市场销售。在质量上，中国产品略胜于韩国产品；在价格上，中国绣花鞋只是韩国产品的1/8韩国绣花鞋畅销，而中国绣花鞋滞销原因：美国多数女性购买绣花鞋主要是出

5、于好奇心，或者是作为一种炫耀。一件价格低的产品值得炫耀吗？中国绣花鞋由于价格过低而无法满足美国女性的身份感和自尊感思考：请问你从中有何启发？启示：国际市场行情不同于国内市场行情。企业在国际营销中应注重国际商情的调查与研究。第二节国际市场营销调查内容与方法一、国际营销调研的内容（一）国际市场营销环境信息（1）自然环境信息（2）人口信息（3）经济状况信息（4）进出口贸易信息（5）金融信息（6）基础设施信息（7）政治信息（8）工商法令信息（9）人文信息是不是收入多了，就一定会产生购买行为？问题（二）出口商品价格调查①出口商品生产成本；②影响国外商品供求变化的因素；③国外市场商品供求变化的情况；

6、④出口商品需求弹性的大小；⑤各种不同的价格政策对商品销售量的影响；⑥出口商品中代替产品价格的大小；⑦出口新产品的定价策略；⑧出口商品生命周期不同阶段的定价原则；⑨不同国家、不同市场价格差异政策等。（三）顾客的需要和需求调查①市场社会购买力情况；②国外顾客消费需求构成和购买投向情况；③现有国外顾客数量及其分布情况；④现有国外顾客的身份、地位情况；⑤国外顾客对商品的购买习惯和购买数量；⑥国外顾客对商品的购买原因和购买动机；⑦国外顾客对商品的特殊爱好；⑧国外顾客对商品的信赖程度、需求的时间和原因；⑨国外顾客对本企业生产的商品的设计、性能、包装的改进意见和具体要求；⑩国外顾客对本企业的商品（包括

7、服务在内）的满意程度。国外顾客的经济来源和经济收入情况国外潜在顾客的情况商品普及率的情况国外市场消费的需求是一种经济的综合反映（四）国际市场营销组合信息（1）国际市场分销渠道信息①国际市场一般中间商的选择和评价②国际市场特定中间商的选择和评价③国际市场零售网点的情况④国际市场储运情况（2）国际市场促销信息①国际市场常用的促销方法②国际市场消费者对各种促销方式的敏感程度③国际市场广告媒体④国际市场消费者的习惯（3）国际市场营销效果信息