区域白酒营销36法则之价格法则.doc

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1、区域白酒营销36法则之价格法则白酒竞争讲究定价定天下，中国白酒的营销其实就是价格的营销。价格体系的设置，是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素，然而许多白酒企业恰恰却忽略了这点。对弱势品牌的营销，真正的营销还是聚焦到产品上面，以及价格带的把握与设计。说白了，弱势品牌玩酒基本上就是在玩价格，但是却有太多企业不懂价格之道。纵观白酒行业，抛去外部环境不论，影响白酒企业生存和发展的无非是七大要素：区域布局、产品线、价格体系、渠道设置、组织架构、绩效考核、市场推广。而在这七大要素中，除去以上提到的一线、二线品牌在市场地位稳固、品牌形象成熟的情况下，依靠品牌拉力与区域布

2、局等因素高速发展以外，其他大多数企业，尤其是中小型企业，最青睐的动作则非新品开发莫属。中小型企业一般资源有限，品牌打造往往沦为一纸空谈，产品线就成为了其最大的发展动力，一款或一个系列新品的成功与否，常常决定着一个企业是否能获得更多的生存与发展空间，能否在激烈的市场竞争环境下寻求一席之地，而决定新品上市是否能成功的最重要因素，就是价格体系的设置。在行业内因价格定位准确带来市场地位大幅提升的现象随处可见。以北京市场“牛栏山”的“三牛”为例，“三牛”于2003年推向市场，采用了常规的酒店盘中盘进行培育，2010年在北京市场的单品销售额超过了6个亿，就是这款产品使

3、“牛栏山”取代“红星”，奠定了在北京市场二锅头品牌龙头老大的地位。曾经在北京市场经营白酒多年，通过消费者问卷、终端走访以及各品牌企业高层的访谈等多种途径调研发现，该款产品成功最重要的因素是依赖于128元这个价位的准确切入。“红星蓝花瓷”系列产品在市场起量之前，“牛栏山”的“三牛”在商务用酒行列几乎是一枝独秀。成也定价，败也定价。正确的定价可以提升品牌地位，不合理的定价也会导致品牌地位的摇晃。例如“古井年份原浆献礼”版上市之前，年份系列遇到了巨大的市场挑战。在这个过程中，关键就在于价格体系的设置。“年份原浆五年”的终端零售价最初定在168元，上市之初表现乏善

4、可陈。“古井”在经过多家终端走访和消费者调研后发现，168元这个价位超过了安徽市场主流商务宴请的价位，108这个价位才是主流，于是开发“献礼”版补充产品体系，终端零售价定在了108元。结果众所周知，“古井年份原浆”在徽酒的强大阵营中脱颖而出，对竞品形成高位壁垒。像“古井年份原浆”原有产品这样在上市之初寄予厚望最后表现不尽如人意的例子比比皆是。价格体系的设置，是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素，“价”很多时候决定了“位”，这便是白酒行业容易忽视的价位之道。那么，产品的价格体系究竟应该如何设置呢？一、外部环境调研：把握趋势，切入主流外部环境调研要解决的几大问

5、题：新品的定位是什么？市场主流价格带在哪？未来多长时间将面临主流价格带的变化？竞品的价格体系、利润空间是怎样的？1、新品定位是基础：一般来说，在确立我们要开发一款新品之际，就应该已经对市场外部环境进行了调研。这种调研可以是任何形式，可以是针对性市场调研，可以是机会性市场调研，总之，是发现了机会或者是遇到了挑战。新品开发背景有三种情况，第一种情况是消费者环境发生了变化，如消费升级。第二种情况是竞品的某款产品表现非常强势，我们必须通过开发新品来狙击对手。第三种情况是企业自身产品结构出现问题，如产品线过窄或过短。通过对市场环境的调研和企业自身情况的分析，确立新品

6、的定位是战略产品、格斗型产品或价位补充产品，还是经销商利润补充产品；2、主流价格带是关键：市场主流价格带在产品价格体系设置的过程中起着决定性的作用，无论产品最终是否落在主流价格带，我们都必须要清晰地把握它。寻找主流价格带的方式是通过用途找出主流产品，通过主流产品找到价格带。如婚宴用酒一般用哪款产品？政商务宴请一般用哪款产品？大众消费一般聚焦到哪些产品上？找出目标价位段的主流产品以后，主流价格带便呼之欲出。一般来说，主流产品的流通终端表现价，就是市场主流价格带。如安徽种子酒业，价格定位在30元左右祥和、60元左右的柔和，在二三线市场取得了王者地位；在口子窖5

7、年占领88元价格带时，迎驾通过银星的68-78价格带，占领了很大消费群体；古井原浆通过98-108的献礼版成就古井贡酒的复苏。3、未来主流价格带要预测：随着经济环境的发展，物价持续上涨，消费不断升级，我们要通过对经济发展形势的分析，了解未来几年内，市场主流价格带是否有上移的可能。如，北京“红星”二锅头的“蓝花瓷”，与“牛栏山”的“三牛”上市时间相差甚微，当时“蓝花瓷”的终端零售价定位在188元，经过为期6~7年的市场运营，目前在北京市场已经足以抢占“三牛”的部分市场份额，年单品销售额在2个亿以上。而“蓝花瓷”的成功，是对未来主流价格带的把握。如，古井在安徽

8、超越口子窖，洋河在南京赶走口子窖，这都是很显然的消费升级衍生的竞争