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时间:2019-08-03
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1、06.细分法则区域白酒营销36法则之价格法则白酒竞争讲究定价定天下,中国白酒的营销其实就是价格的营销。价格体系的设置,是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素,然而许多白酒企业恰恰却忽略了这点。对弱势品牌的营销,真正的营销还是聚焦到产品上面,以及价格带的把握与设计。说白了,弱势品牌玩酒基本上就是在玩价格,但是却有太多企业不懂价格之道。纵观白酒行业,抛去外部环境不论,影响白酒企业生存和发展的无非是七大要素:区域布局、产品线、价格体系、渠道设置、组织架构、绩效考核、市场推广。而在这七大要素中,除去以上提到的
2、一线、二线品牌在市场地位稳固、品牌形象成熟的情况下,依靠品牌拉力与区域布局等因素高速发展以外,其他大多数企业,尤其是中小型企业,最青睐的动作则非新品开发莫属。中小型企业一般资源有限,品牌打造往往沦为一纸空谈,产品线就成为了其最大的发展动力,一款或一个系列新品的成功与否,常常决定着一个企业是否能获得更多的生存与发展空间,能否在激烈的市场竞争环境下寻求一席之地,而决定新品上市是否能成功的最重要因素,就是价格体系的设置。在行业内因价格定位准确带来市场地位大幅提升的现象随处可见。以北京市场“牛栏山”的“三牛
3、”为例,“三牛”于2003年推向市场,采用了常规的酒店盘中盘进行培育,2010年在北京市场的单品销售额超过了6个亿,就是这款产品使“牛栏山”取代“红星”,奠定了在北京市场二锅头品牌龙头老大的地位。曾经在北京市场经营白酒多年,通过消费者问卷、终端走访以及各品牌企业高层的访谈等多种途径调研发现,该款产品成功最重要的因素是依赖于128元这个价位的准确切入。“红星蓝花瓷”系列产品在市场起量之前,“牛栏山”的“三牛”在商务用酒行列几乎是一枝独秀。成也定价,败也定价。正确的定价可以提升品牌地位,不合理的定价也会
4、导致品牌地位的摇晃。06.细分法则例如“古井年份原浆献礼”版上市之前,年份系列遇到了巨大的市场挑战。在这个过程中,关键就在于价格体系的设置。“年份原浆五年”的终端零售价最初定在168元,上市之初表现乏善可陈。“古井”在经过多家终端走访和消费者调研后发现,168元这个价位超过了安徽市场主流商务宴请的价位,108这个价位才是主流,于是开发“献礼”版补充产品体系,终端零售价定在了108元。结果众所周知,“古井年份原浆”在徽酒的强大阵营中脱颖而出,对竞品形成高位壁垒。像“古井年份原浆”原有产品这样在上市之初
5、寄予厚望最后表现不尽如人意的例子比比皆是。价格体系的设置,是影响白酒品牌市场地位的一个重要因素,“价”很多时候决定了“位”,这便是白酒行业容易忽视的价位之道。那么,产品的价格体系究竟应该如何设置呢?一、外部环境调研:把握趋势,切入主流外部环境调研要解决的几大问题:新品的定位是什么?市场主流价格带在哪?未来多长时间将面临主流价格带的变化?竞品的价格体系、利润空间是怎样的?1、新品定位是基础:一般来说,在确立我们要开发一款新品之际,就应该已经对市场外部环境进行了调研。这种调研可以是任何形式,可以是针对性
6、市场调研,可以是机会性市场调研,总之,是发现了机会或者是遇到了挑战。新品开发背景有三种情况,第一种情况是消费者环境发生了变化,如消费升级。第二种情况是竞品的某款产品表现非常强势,我们必须通过开发新品来狙击对手。第三种情况是企业自身产品结构出现问题,如产品线过窄或过短。通过对市场环境的调研和企业自身情况的分析,确立新品的定位是战略产品、格斗型产品或价位补充产品,还是经销商利润补充产品;2、主流价格带是关键:市场主流价格带在产品价格体系设置的过程中起着决定性的作用,无论产品最终是否落在主流价格带,我们都
7、必须要清晰地把握它。寻找主流价格带的方式是通过用途找出主流产品,通过主流产品找到价格带。06.细分法则如婚宴用酒一般用哪款产品?政商务宴请一般用哪款产品?大众消费一般聚焦到哪些产品上?找出目标价位段的主流产品以后,主流价格带便呼之欲出。一般来说,主流产品的流通终端表现价,就是市场主流价格带。如安徽种子酒业,价格定位在30元左右祥和、60元左右的柔和,在二三线市场取得了王者地位;在口子窖5年占领88元价格带时,迎驾通过银星的68-78价格带,占领了很大消费群体;古井原浆通过98-108的献礼版成就古井
8、贡酒的复苏。3、未来主流价格带要预测:随着经济环境的发展,物价持续上涨,消费不断升级,我们要通过对经济发展形势的分析,了解未来几年内,市场主流价格带是否有上移的可能。如,北京“红星”二锅头的“蓝花瓷”,与“牛栏山”的“三牛”上市时间相差甚微,当时“蓝花瓷”的终端零售价定位在188元,经过为期6~7年的市场运营,目前在北京市场已经足以抢占“三牛”的部分市场份额,年单品销售额在2个亿以上。而“蓝花瓷”的成功,是对未来主流价格带的把握。如,古井在安徽超越口子窖,洋河在南京赶
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