《品牌规划》教案资料.ppt

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1、《品牌规划》品牌规划，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。★产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。★最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。★品牌形象反映购买者的自我意向，消费者最终以品牌来决定购买。★影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等★品牌资产是一组与品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能

2、增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。★包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。★品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产品牌2品牌现状分析目标品牌品牌定位品牌内涵品牌识别品牌传播媒介投入与监控品牌资产管理策略层面执行层面乌江品牌战略规划构成3一、品牌现状4(一)“乌江”品牌所处市场/行业背景分析(二)“乌江”品牌所在市场竞

3、争环境分析(四)“乌江”品牌的状况(三)“乌江”品牌所对应的目标消费群需求与购买心理行为分析5（一）“乌江”品牌所处行业/市场背景分析1、涪陵榨菜的发展奠定行业基础2、产地集中化，品牌区域割据是榨菜行业的市场特点3、规模化、工业化是企业发展的趋势4、市场呈现集群偏好状态5、榨菜行业正迎来一场技术革命6、成本和品质是竞争的要素61、涪陵榨菜的发展奠定行业基础1898—1913年涪陵榨菜诞生并进入草创阶段1914—1936年涪陵榨菜不断发展并传播至浙江1937—1950年消费者人群扩大，走向大众化1

4、951—1977年榨菜属国家调配物资，处于卖方市场阶段1978—1994年涪陵、浙江两地共同发展，始进入买方市场涪陵是榨菜的发源地，至今涪陵榨菜的品质已经得到市场广泛的认可。72、产地集中化，品牌区域割据是榨菜行业的市场特点全国三大榨菜生产群落四川涪陵浙江8乌江牌占60%，鱼泉、邱家、老板菜浙式榨菜60%，斜桥、阿高师傅、老板菜，乌江牌不到8%涪陵榨菜占据了主要市场，乌江牌占20%、鱼泉、邱家，其它杂牌53%浙式菜以备得福、铜钱桥、大哥大为主，中、高档产品以鱼泉、乌江为主要品牌（武汉）“亚龙”占

5、据90%全国市场大致状况武汉以西武汉以东华南市场东北市场9小结：乌江牌榨菜是唯一的全国性榨菜品牌，历史悠久，总体知名度全国第一，总体市场占有率第一，“乌江牌”最具成为领导品牌的潜质。消费者普遍认为涪陵榨菜是好榨菜，但并不清楚“乌江牌”榨菜是涪陵最好、工艺最先进的榨菜。总的来看，四川出名牌，也出杂牌，涪陵、浙江总体销量上势均力敌，但浙江榨菜和其他杂牌以低价产品为主，如鱼泉、辣妹子、斜桥具有一定潜质，榨菜行业内泥沙俱下。全国发展的不均衡性，品牌市场占有的低集中度，使得“乌江牌”榨菜发展空间极大，同时

6、也担负品牌集中化的使命，帮助消费者选择高品质的榨菜。“乌江”品牌欲成为全国性的领导品牌就必须尽快从涪陵榨菜中脱颖而出，塑造属于自己的个性品牌。103、规模化、工业化生产是发展的趋势全国年生产能力在5000吨以上的榨菜企业不足8家，但规模化是降低成本的趋势，因此，可以预计，在未来5年内，将有更多的企业通过融资、兼并等手段向规模化迈进涪陵榨菜集团年生产能力可达5万吨，华安分厂已组装了全自动生产线浙江生产榨菜的技术设备在进几年时间里也进行了大量的改进，主要是在原料的切分、封袋上安装了3——5条较为先进

7、的生产线邱家在原料切分、封袋上用了自动化生产线11榨菜市场呈现独特偏好密集性现状，这些密集群的出现可称为自然的细分市场。我们称之为集群偏好市场。在榨菜产品选择的口味与口感两个基础范畴，市场需求显得很不集中，呈集群分布集中状况，意味着必须开发不同的产品以适应不同的偏好需求，或只针对某个偏好集群生产产品。4、市场呈现集群偏好状态口感口味（对嫩、脆的口感需求基本一致）125、榨菜行业正迎来一场技术革命单位：吨中盐菜片全形低盐泡菜碎米口口脆中麻儿童菜98年211952486978992382253231

8、14210199年172202609141811193913423208314200年175592645147614074303592751281272001年200962422113116952883003001441252001年与200年比增减±%14.4%-8.4%-23.4%20.5%-33.0%-16.4%9.1%12.5%-1.6%各品种销量占总量%73.96%8.91%4.16%6.24%1.06%1.10%1.10%0.53%0.46%低盐产品在9个主要产品中增长率最高达20.