关于李宁公司困境及战略制定的研究

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1、[在此处键入]关于李宁公司困境及战略制定的研究关于李宁公司困境及战略制定的研究背景介绍(李宁公司的困境)1、李宁“投入透支、成长透支”：在2008年之前，只有两家中国体育用品公司成功获得资本市场的支持，成为上市公司（除了李宁2004年在香港上市之外，鸿星尔克2005年在中国人并不熟悉的新加坡市场上市）。但随后短短两三年之内，就有5家中国体育用品公司在香港上市，如果不是因为商标侵权纠纷，中国大陆证券市场本来还会有第8家上市的体育用品公司。过去很长一段时间里，李宁战略有问题，主要体现在公司管理层对产品定位在时尚和体育两个方向摇摆，以及管理层

2、推行多品牌策略。虽然李宁本人是坚定主张走体育专业的路线，但他本人的意愿在执行时出现了偏差。而李宁公司原来的董事会都是老好人，在监督战略执行时不力，没有做到及时对管理层的失误进行纠偏，对公司今天被动的处境负有不可推卸的负责。此外，管理层拔高李宁品牌，在市场上与国际领先的两个品牌直接竞争，是明显的战略错误。在2008年之前很长一段时间，在公司内部一直有这种拔高品牌的倾向，但那时，李宁并不具备相应的品牌实力。2008年之后，随着李宁牌借助奥运会极大地提升了品牌形象，管理层才真正将这种愿望付诸实施。公司主动让出了低端市场，这客观上给了大量走低价

3、路线的本土品牌发展的空间。这位高管认为像2008年前那样，以与国际顶级体育品牌竞争来激励公司员工是可以的，但如果真的以为李宁牌已经可以与这些顶级国际品牌平起平坐地竞争就是明显的进退失策。对公司过去几年的内忧外患，李宁本人显然早就有所体察。对于行业问题，他归结为两个透支：“一个是投入的透支，一个是成长的透支。过去几年，大量想做体育用品的投资人进来，推动这个行业的快速发展，这是好的一面；带来的另外一面就是恶性竞争，供大于求。而且这种竞争也比较初级：首先，通过简单的批发和渠道扩张使业务迅速成长。这种方法远离了做品牌的道路，很初级；其次，所谓体

4、育用品行业应当是销售体育或者与体育关联的产品，但我们现在大量国内企业休闲的概念比较多。”2、消费人群定位90后：李宁在品牌重塑、定位90后李宁的战略决策中，存在非常严重的失误。去李宁化而不是与时俱进丰富李宁品牌内涵，进行品牌重塑的整个过程，被营销者主观上的“90后"所主导，而忽略了90后的客观属性，所有的工作基于想象而不是了解，导致无法打动90后群体的心灵最深处，从而导致李宁失败。2006-2007年，李宁公司对消费者的市场调查报告显示，李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比，有了一定偏移，即整体偏大，近35-40岁的人群超过50%。另

5、一方面，消费者，尤其年轻消费者，对李宁品牌的印象上，“积极向上”、“有潜力”、“中国特色”、“认同度”等方面得分很高，而“酷”、“时尚”、“国际9[在此处键入]关于李宁公司困境及战略制定的研究感”等特质则相较国际品牌略逊一筹。这个调查结果，也促成了李宁的品牌重塑。为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。但同时也引发了“70后”和“80后”消费者的失落，不少人因此号称抵制李宁。相关机构针对“90后”的一项调查显示，“90后”最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码产品是

6、苹果，他们被称为新消费顽主；在“90后”心中，李宁仍然只是本土品牌中最好的一个。事实上，李宁公司重新定位顾客群体，把目标锁定为“90后”，可是说是错误的时间点上错误的决策。多年来，李宁产品给消费者的视觉印象，一般是款式设计较为保守，而对国内消费者尤其是年轻一代来说，如果买得起外国品牌，大多不愿意花同样的价钱去购买国内品牌，更何况，李宁产品主流消费群体集中在二、三线城市，平均年龄为35至40岁。显然，李宁在试图迎合“90后”消费市场时，遗弃了原本忠诚的顾客群体。3、更换新logo：当这个由企业方去推动的品牌重塑落地到市场时，其新LOGO一

7、亮相，遭到如潮水般的批评。“如果抛开换标对品牌的战略意义，单纯从标识设计的角度看，李宁换标很失败。”一位业内人士评价道。而相对于广告界人士温和的表达，网友们的评价则更为辛辣和直接，“像个二流品牌的标识”，“没有超越前面的LOGO，是一种倒退”。与此同时，“MakeTheChange”的新口号则也被普遍认为不如“一切皆有可能”大气。专业人士认为，对于任何一家规模较大的企业而言，品牌重塑都不应在一夜之间改变。因为在今天这个对品牌高度敏感的市场，老顾客很可能会对新的品牌形象不适应，而同时，被其他公司追逐的新客户却还未来得及转向。这是一次大赌博

8、。4、提价：新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。张志勇表示下一个20年，李宁公司不仅要做中国市场的老大，还要成为世界体育用品市场的前五名。提价让李宁公司在国