李宁公司的品牌战略研究

《李宁公司的品牌战略研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、课程设计小论文题目:李宁公司的品牌战略研究院（部）：化学工程学院专业班级：能源化学12-1班学号：学生姓名：黄江指导教师：刘琳琳2014年6月18日李宁公司的品牌战略研究内容摘要在遭遇成长的上限之后，李宁公司开始激活业已老化的品牌，使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺：它提供的决不仅仅是体育用品，而是一种生活品质和生活境界。李宁重塑品牌的一系列动作可圈可点，但要有效地激活一个老化的品牌，还有太多的问题需要解决。李宁公司制定有效的品牌战略显得至关重要，既要明确品牌定位，注重品牌质量，又要健全品牌营销

2、体系，体育品牌的专业化。关键字：李宁公司质量体育品牌竞争营销战略4绪言：随着我国加入世界贸易组织和国家经济的不断发展，中国的体育用品市场也面临着前所未有的机遇和挑战。提起中国的体育用品企业，许多中国人第一个都会想到“李宁”公司。在耐克、阿迪达斯等国际品牌大举进入中国的市场环境下，“李宁”经过十几年的发展，如今以市场绝对占有率绝对领先的优势成为中国体育用品的第一品牌。本文以李宁公司作为研究对象，分析其市场营销管理和战略管理，从而探讨出李宁公司的发展中面临的问题和解决的策略。一、李宁品牌面临的问题：　　这

3、是任何一个公司都可能遇到的难题：在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。企业上下都感觉到，有一种近乎魔障的东西在阻止企业的规模、效益无法再向上增长。2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查。调查结果显示出李宁牌的种种问题：1、目标消费者不清　　李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二

4、级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”，出现了明显的目标市场不清的现象。2、品牌面临被遗忘的危险品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。3、品牌的个性不鲜明真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性，李宁公司这些年也没有很好的调整品牌在公众心目中的形象。4、李宁牌的产品线不断的扩张由于产品线的不

5、断扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品”是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。二、李宁如何做好名牌营销：认识到一个好的品牌是赢得市场的重要性，所以，李宁公司要制定有效的品牌战略，力争打出名牌。李宁可以从以下几个方面做好名牌营销：1、明确品牌定位品牌定位是创建品牌的基础，是品牌经营成功的前提，也是寻找品牌形象与目标消费群最佳结合的过程。4品牌要想做强就必须与消费者建立联系，而品牌个性则是建立联系的纽带。它能传递消费者的需求，与消费者产生共鸣。安踏运动鞋的目标消费群首先是全国4亿多中

6、小学生，“我选择，我喜欢”的形象代言人孔令辉的形象深入人心。 为了与其他品牌明显区分，也必须借助品牌个性。李宁体育用品的品牌可充分利用其创造人同是中国人的优势，更深地了解和挖掘本民族消费者的喜好，创造出能满足消费者需求的具有民族特色的品牌。2、注重品牌质量　　品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。产品质量的问题影响了品牌在消费者心日中感受的质量，从而无法很好的在消费者心目中建立品牌信誉度。一个好的品牌首先要对其质量严

7、格把关；其次，产品必须不断地被创新，才能保持顽强的生命力。　　质量战略品牌战略的基础是质量，是消费者对产品的评价，是从消费者角度出发的对于品牌的综合估量。品牌创建初期，除了在品牌名称、文化上给消费者一个全新的感觉外，还必须对产品的质量进行严格的把关。因为这是消费者对于品牌除了名称以外的第一感受。只有初次使用的效果较好，消费者才有第二次购买的欲望。但是，创业容易，守业难。在获得成功后，就不再重视质量的企业不乏其例。长期坚持使用一种品牌，是消费者对于某种产品的信赖的体现。一旦产品质量出现问题，哪怕一次，也

8、会使品牌名声一败涂地。这是包括体育用品在内的每个品牌都必须深思的问题。3、健全品牌营销体系　　品牌营销是品牌经营的重要环节。李宁体育用品企业的经营者要树立现代化的市场营销理念，充分了解现代体育文化的特征，把体育文化与产品有机的结合起来。成立专门的品牌营销部门，引进专业的市场营销人员，健全市场营销体系，运用广告宣传、媒体宣传、赞助赛事、主办赛事和运动员形象推广等市场营销推广手段来进行品牌的市场推广，使品牌更具有公众亲和力。当李宁公司将国际化专业化作为自己的