李宁公司的品牌策略

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李宁公司的品牌策略1.1.1李宁公司的简介及发展历程李宁体育用品有限公司是以被世人誉为“体操王子”的中国著名运动员李宁命名的公司。1990年5月，由李宁先生在广东山水注册成立，1992年迁址北京。期初，从事单一的“李宁牌”运动服饰的生产与销售。在其后旳经营过程中，李宁公司逐步拓展业务范围，产品经营涉及服饰、鞋帽、器械及运动装备等⑴。是国内第一家真正意义上的自有民族运动服饰品牌。作为中国领先的体育品牌企业，李宁公司已具备了研发、设计、制造、经销及零售的综合实力。在上个世纪90年代初，中国的体育用品市场几乎被国外运动品牌所垄断，李宁公司凭借李宁先生自身在体育界的知名度及崇高地位，以1990年赞助亚运会及1992年成为中国奥运代表团指定着装品牌为契机，迅速建立了自身在中国运动品牌服饰的市场地位。1995年，在公司经营了仅短短的五年后，李宁公司在天津“中国体育用品博览会”上，订货量占当届博览会总订货量近50%,成为中国体育用品行业的领跑者[2]。1997年，李宁公司正式幵始全国经营业务市场布局。次年，李宁公司又率先在广东佛山建成中国第一个运动服饰与运动鞋的设计研发中心。1999年，李宁公司与世界著名的ERP企业-德国SAP公司合作，引进服装与鞋业企业资源计划解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业[3]。在与国内体育用品品牌的横向对比中，李宁公司己创造了数个第一，当之无愧的成为中国自有民族体育用品公司的“老大”；在与国际体育用品品牌的较量中，李宁公司不断的调整自己的经营策略，在研发、设计、品牌建设、销售渠道上稳扎稳打、步步为营，逐步扩大市场占有率，不断追赶世界级名牌企业，建立国人对自有品牌的认知度和信心。 进入21世纪后，已取得不俗成绩的李宁公司并没有沉溺在经营成果的喜悦中。2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。2002年，李宁公司调整其经营策略后，正式提出了自己全新的品牌口号：李宁，一切皆有可能。从此，李宁公司正式步入了品牌化经营时代。最值得关注的是，2004年，李宁公司在香港联交所主板成功上市，这是第一家内地体育用品公司在香港上市[4]，标志着李宁公司从资本结构、治理水平、品牌知名度等迈上了一个全新的台阶。截止到2010年底，李宁公司经历了成长的“黄金十年”，目前公司总资产高达人民币65亿元，公司主营收入复合增长率达到年均30%左右。截止到2010年12月31日，李宁公司李宁牌体育用品专卖店在中国的零售店铺达7915间，李宁公司总部职能部门员工数为4215人，产品按功能分类包括、鞋帽、服饰、器材、运动配件等，基本覆盖了所有体育用品大类，依托其优良的品质、动感时尚的外形、准确的价格定位，使其品牌深入民心，成为老百姓心目中最爱的国内自主体育品牌，国内体育用品的领跑者。此时的李宁公司真正做到了"资本证券化、业务网络化、人才国际化”的国际优秀企业经营标准。1.1.2品牌重塑后面临的问题经过20年来的市场洗礼，李宁公司已经成长成为了一家市场地位较为稳固，规模和实力可与国际同行品牌抗衡的一家成熟企业。但在这20年来，尤其是最近10年，市场形势发生了巨大的变化，国际品牌不惜重金布局国内市场，在广告推广、品牌宣传、营销网络上加大了力度，利用其资本优势加速扩张，旨在远远抛开其他竞争对手，赢得更高的市场占有率；而此时的国内品牌更是如同雨后春夢般涌出，大家纷纷拼抢体育用品市场这一块大蛋糕。表1.12009年体育用品top8市场占有率 2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新品牌标识，李宁公司将其原有标志由"L"形换为“人”形，并且将宣传口号改为“MaketheChange”（让改变发生），这标志着李宁正式开启了品牌重塑战略。彻底改头换面的李宁公司更强调产品的功能性、专业化、个性化，有更为准确的消费者定位，甚至直接喊出了“90后的李宁”。但这一切迅猛的改变似乎并没有预期的那么顺利，也并没有被市场所接受。具体表现有：(1)品牌重塑后业绩不佳：季度订货会订货金额持续下降，营业销售额增长放缓，品牌重塑后的半年-截止2011年6月30日，公司净利润2.94亿元，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。现有经销商对重塑后品牌定位出现意见分歧，市场对李宁公司新品牌议论纷纷、批评不断。在2010年底举办的2011年Q2季度订货会上，李宁服饰产品和鞋类产品的订货数量分别下滑超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。消息传出后，李宁公司股票在香港联交所交易价格立刻缩水15.8%，创下自上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发超过35亿港元。(2)品牌形象受损：在国际著名品牌战略咨询公司Interbrand关于“2011年中国品牌价值排行榜中”，安踏以91亿人民币的品牌价值排名第17位，品牌价值暴涨73%; 李宁排名第29位，品牌价值51.63亿，品牌价值下滑了11%。安踏已将自己的目标猫准为行业第一的Nike公司。(3)竞争地位不利：2011年上半年，在李宁品牌重塑后的半年中，安踏提前2年实现了自己2009年定下的目标——“2013年超越李宁”。安踏2011年上半年营业收入44.5亿元，同比增长了28.9%;而同期的李宁则为42.9亿元，同比下降了4.8%。根据网络消费者的评论分析，目前大部分消费者已认为安踏才是中国体育用品行业领头人。消费者从经营业绩和品牌排名上纷纷质疑李宁公司是否发生了什么重大事故，对李宁的产品也展现除了怀疑李宁的竞争地位目前已在体育用品第一梯队垫底。2内外部环境分析2.1宏观环境分析2.1.1政治环境分析2010年，国家体育总局有关负责人在“国际体育产业高峰论坛”上表示，我国高度重视体育产业的发展，发改委、财政部等部委将对体育产业发展给予较大的资金支持。目前，我国的体育用品产值仅占GDP的0.3%左右，而在西方发达国家，体育产业早已成为了经济的支柱产业。特别应该指出的是，在美国和澳大利亚，体育产业提供的就业机会甚至超过了传统的农业、运输、金融等主要行业。体育产业发展对旅游业及零售业有明显的拉动政策，为响应国家提出的促消费、保增长经济策略，体育产业发展已被正式纳入了十二五规划。最近，国务院办公厅正式出台促进体育产业发展的政策性文件（《关于加快发展体育产业的指导意见》），这是国家层面上首次出台的有关体育产业的政策性文件。根据《意见》，明确了六大任务，分别是：发展体育健身市场；开发体育竞赛和体育表演市场；积极培育体育中介市场；做大做强体育用品业；大力促进体育服务贸易和协调推进 体育产业与相关产业的互动发展[5]。政府将从多方面帮助体育产业拓展发展渠道，从而计划到2020年时，我国体育产业具备相当的规模。从政策上看，受益于国家层面扶持体育产业的整体发展、上游产业对下游商品需求的刺激作用，体育用品市场将迎来自己发展的黄金机遇。以此同时，明确的扶持细则，包括资金扶持、税收减免政策等具体的扶持办法并未落实。2.1.2人口与结构分析当前，我国的主要消费群体由70后、80后及90后构成。这部分人作为社会主要劳动力的中坚力量，消费着社会商品的大部分。2010年，在改革开放后成长起来的20岁以上的人口（1975年后出生）有3.13亿，而这一数字到2020年时，将快速增长至5.06亿（图2.1)。这意味着在未来的5-8年中，我国人口构成中具有高消费能力并且带有很高消费需求的主力消费群体人数比重正在增加，这部分的消费人口的年龄集中在20-45岁之间[6]。尽管如此，现实的消费市场情况同样面临着潜在的威胁。我国的三个人口出生高峰分别在1949-1957、1962-1970、1981-1990。这也意味着在未来的5-10年中60岁以上增长速度将加快，老龄化社会逐渐形成。这部分人群的消费需求更多集中在生活必需品上，如食品、药品、保健品。而对带有娱乐性质的消费如衣服、鞋帽、家电、汽车、珠宝等产品消费需求将下降。随着人口红利的下降，社会精英阶层将承受老龄化社会的负担，一个年轻人将抚养更多的老年。这无疑将吞噬个人可自由支配的收入，社会消费的主力群体不得不减少用于消费的费用。这将形成消费欲望减少、消费能力降低的消费市场潜在威胁。 2.1.3经济环境分析经济形势分析：1978年是中国改革开放元年，标志着中国经济体制由计划经济向市场经济转型，中国当时的经济规模即使世界级大国，同时也是世界上最贫穷的国家之一。人均国民总收入（GNI)居世界后列，贫困及低收入人口占总人口比重的大多数。1978年之后，中国进入了商品社会，自由的商品贸易交换刺激了生产动力，增加了社会财富累积，中国进入了改革开放后，经济发展的快车道。1978-2010年期间GDP平均增长率高达9.89%。随着国家的经济增长和国民的财富增加，人们消费的欲望也越来越强烈。由于我国刚由计划经济向市场经济转型，当时可供国民消费的物品非常贫瘠，但中国国内储蓄率和国内固定资产投资率在不断上升，进入90年代后，尤其是“九五计划”期间，中国经济更是进入前所未有的高景气时期，为即将进入21世纪的中国奠定了良好的经济基础。中国伴随着快速发展的步伐踏入了21世纪，在2000-2010年，中国经济发展的“黄金十年”中。在“十一五计划”末期，既2010年年底，中国以1978年为基年，按不变价格计算国民生产总值，中国的国民生产总值相当于1978年的20.57倍。2010年人均 GDP达到29992元，居民人均可支配收入为10046元，是2000年的2.73倍，据有关专家预计，在未来的10年中，我国经济仍然保持较快的发展，国民生产总值保持在7%左右的增长。2008年来，世界范围内有效需求不足及社会供给过剩而消费不足导致的经济危机迅速蔓延，主要依靠出口拉动经济增长的中国又面临着一次经济增长结构转型。“促销费，保增长”成为了“十二五规划”的口号。在“黄金十年”财富累积的过程中，国内居民储蓄不断增加，人均可自由支配收入也大幅度上升，我们显然已经告别了商品贫瘠的时代，如今，我们有了更多的可选择性消费，旨在提高国民生活质量，从恩格尔系数不断下降中（图2.2)可看出，国民正在逐步增加食品基本生活保障外的需求。据国家统计局数据，截止2010年年底,全国全年社会固定资产投资同比增长23.8%,达278140亿元人民币；全国全年社会消费品零售总额154554亿元人民币，比上年增长18.4%。为了满足这些消费需求，国内的商品市场正迎来一场前所未有的巨大繁荣。体育用品行业的消费规模也将伴随着中国经济的腾飞和消费市场的景气度上升都受益。2.2市场需求分析我国体育用品市场产业化是从上个世纪80年代开始的。随着居民生活水平的不断 提高，健康意识的增强，全民健身活动的展开，刺激了中国人的运动意识。2008年，中国北京成功举办第29届国际奥林匹克运动会，这使得国人对体育运动的热爱程度空前高涨，老百姓更主动的参与到体育运动中，强大的消费需求刺激了整个体育用品市场。根据国家体育总局的全面健身计划，预计到2020年全国将会有近40%的人参加各类的体育活动，这些因素将会推动国内体育用品市场在未来继续保持高速发展[7]。近年来，我国城镇居民用于体育活动及产品的消费呈现上升趋势，消费观念也发生了重大转变，体育消费逐渐正成为居民消费新时尚。人们不单在体育活动中购买体育用品，同时，旅游业的发展也增加了人们对体育用品的需求，大大带动了体育用品像运动衣、运动鞋、帽和运动包的消费。我国体育用品产业迎来了难得的良好发展机遇（图2.3)。根据调查，中国体育用品市场中，以2010年为准，运动鞋市场规模为320亿人民币左右；运动服饰市场规模为490亿人民币，并且以每年20%-25%的速度增长。李宁公司李宁牌运动鞋与运动服饰的规模目前比例是4:5。根据2010年年报显示，李宁牌运动 鞋销售38.3亿，运动服饰销售为43.8亿，运动配件为5亿元左右。由此可见，李宁公司所在的体育用品市场仍有很大的潜力，其主要运动产品销售额可进一步向上提高。2.3行业竞争分析中国体育用品行业发展从上世纪中期就幵始了，经过数十年的发展，从单一的国营企业形式发展到现在的“国家、集体、个体、外资”等各种形式的企业模式，九十年代时期，一大批国际知名的体育用品品牌公司进入中国市场，分瓜日益增长的市场份额，如Nike、Adidas、Puma、Reebok等，李宁公司也正是成立于这个时期，以自有民族品牌对抗国际大品牌对中国市场的“侵略”。我国的体育用品品牌市场正处于一个增长迅速、群雄逐鹿、机会与挑战并存的市场。在目前的中国市场上，按照市场占有率、品牌知名度、销售规模等数据指标可将现存的运动品牌分成三个梯队：以Nike、Adidas为代表的国际大品牌；以李宁为代表的二线品牌；以福建晋江制造的品牌安踏、特步为代表的三线品牌。以下为李宁公司目前主要的竞争对手。(1)Nike1964年成立，同样是以1972年奥运会为契机，将品牌推向市场，1978年正式走入国际市场。20世纪70年代是Nike快速发展时期，借住席卷全美国的跑步健身运动，Nike的销售金额以几何式倍数增长，1983年，由于对市场分析判断错误，未能迎合新的消费者需求，公司陷入危机。之后，创始人重新定义了Nike的品牌，与当红的篮球巨星乔丹签订代言合约，大幅度的增加广告投入，同时细分产品种类、重新进行品牌定位、积极的变革市场营销战略，仅仅5年后，公司走出了危机，1988年发布的品牌口号“Justdoit”一直延续至今，1991年，Nike成为全世界第一家资产超过30亿美元的体育用品公司[8]。 Nike公司于1996年3月成立了耐克（苏州）体育用品有限公司，并在上海、北京、广州成立销售分公司，标志着公司正式进入中国市场。目前，Nike(中国）在华销售额始终保持2位数增长，根据Nike公司2011财年业绩报告（2010年5月-2011年5月）显示，在大中国地区实现销售收入20.6亿美元，同比增长18%，目前在华的销售门店(直营+经销商代理）共7500余家。Nike公司对中国市场前景乐观，并预计到2015年的，Nike在华销售额将达到40亿美元。(2)Adidas阿迪达斯历史悠久，其公司前身是由一对德国兄弟创立于上世纪20年代，1949年，哥哥阿道夫正式更名设立Adidas品牌。作为一个体育用品界的老品牌，同样经历了企业的一般规律，几经沉浮，辉煌过，也曾险些踏入崩馈的边缘。Adidas第一次薪露头角、快速发展是在上世纪60年代和70年代，70年代末期销售额已达到10亿美元。进入80年代后，Adidas与运动产业的蓬勃发展盛会失之交臂，其品牌模式幵始失效。1988-1992年间，公司进入了衰退期，销售额由20亿美元下降到了17亿美元，而后来居上的Nike公司销售额则从12亿美元猛增至34亿美元。1995年，阿迪达斯更换CEO，重新进行市场定位，走顶级专业产品路线。1999年，Adidas全球营业额达到了105亿马克。（通过当年汇率换算，约等于55亿美元）。1995年，Adidas进入中国市场，比Nike公司早一年，同样也是以苏州为生产基地，在上海、北京、广州设立销售分公司[8]。与耐克公司不同的是，阿迪达斯产品几乎全部由经销商销售。2001年，阿迪达斯产品“两规制”，一轨为顶级专业化的体育运动产品；另一轨则走年轻、时尚路线，赢得了一大批青少年消费者。根据阿迪达斯公司年报显示，截止2010年年末，集团销售额120亿欧元，同比增长15%。大中国区实现销售额10亿欧元，去除汇率因素，同比下降2%,而阿迪达斯全球其他五大市场销售额均实现了增长。但是目前阿迪达斯在中国区的情况遇到了一些问 题，2009年在华关闭了数百家门店，巨大的库存压力成为了公司的业务隐患，2009年12月1日至2010年11月30日，阿迪达斯的销售额首次被李宁公司超越。在中国体育用品市场占有率和销售收入排至第三位。前两位分别为耐克Nike、李宁。(3)安踏：以晋江制造为代表的安踏公司创建于1991年，与李宁公司几乎为同时期，不同的是，安踏早期只是一家“三来一补”的鞋业代加工作坊。1994年，由公司创始人丁志忠亲自在“作坊”门口挂上了“安踏”的标志，宣告成立自有品牌体育用品公司。安踏并不是像李宁公司一样“含着金块出生”，早期的安踏公司发展较为曲折，1998年，公司参加体博会并赞助了中国田径协会，以此为契机，安踏品牌才开始在国内的体育用品市场薪露头角。2000年，公司进行业务转型，将业务由单一的鞋类产品转向综合运动产品，根据全国制鞋工业信息中心数据小时，安踏运动鞋当年在同类产品中的市场占有率居全国第二18]。进入21世纪后的安踏，走上了业务快速发展时期。2001年，第一家安踏专卖店在北京开设，正式幵始安踏品牌的全国范围内品牌推广计划。次年，开始体育服饰的销售；2003年，开始体育配件、运动装配销售；2004年安踏的销售网点已经遍布全国各大主要城市；2005年提出品牌口号“keepMoving”，成立首家运动科学实验室，踏入体育商品专业化路线；2007年在香港联交所主板上市，成为李宁公司后第二家在香港上市的中国体育用品公司；2008年，安踏公司客户群扩大，安踏儿童事业部启动，成为国内第一家进入儿童体育用品市场旳体育品牌；2009年，安踏成为2009-2012年中国奥委会官方合作伙伴，迈出国际化战略的第一步。表2.1中国体育用品第一梯队品牌比较 质量都较高的基础，这是其他低端品牌很难企及的，因此，消费者对李宁牌产品有很一定的品牌忠诚度，能够接受李宁公司合理的产品定价。(4)替代品的威胁：在强调专业化的高端体育用品市场中，各大品牌都有自己核心竞争产品，产品差异化较高。在细分市场中，每个品牌有自己明确的目标消费群体，对于已经形成品牌优势的体育用品公司来说，替代品很少。(5)同行竞争者的竞争程度：在体育用品行业，目前竞争异常激烈。对于李宁来说，在品牌知名度、产品研发设计、专业化程度上，必须与耐克、阿迪达斯等国际大品牌竞争；在成本、质量、定价、规模上又要与安踏、361度等国产品牌争夺市场，甚至是假冒伪劣产品，在一定程度上靠仿造李宁牌产品，也吞唾着李宁公司的部分市场份额。 经上述分析，李宁公司目前的市场竞争力比较中性，市场竞争地位不稳固。首先，李宁公司应继续釆取走高端市场的市场策略，维护品牌形象，巩固消费者忠诚度，保持自主定价的能力。其次，在产品设计研发上，加大科技含量占比，利用其专业性进行产异化竞争，打造某细分体育领域中具有核心竞争力的产品。最后，准确的定位自己的产品和品牌，在细分市场中牢牢抓住消费者购买需求，与同行竞争者拉开差距，或赢在市场细分，或赢在规模优势。2.4李宁公司的内部环境分析2.4.1资源分析自2004年李宁公司在香港联交所上市以来，李宁公司利用其资金规模优势，率先进入了快速扩张周期，公司引进了战略投资合作伙伴共同组建管理团队，聘请专业的职业经理人渗入到公司内部各个职能部门，使公司内部管理能力显著提高。公司同事采用高薪引才的用人方式，在国内外广聚能士，在品牌推广、市场营销、设计开发等领域吸引了行业内顶尖的人才，大大的加强了市场调研、品牌建设、产品设计开发的力量，从而逐步提高产品的专业化程度和科技含量，使产品品质得到了保障，增强了品牌竞争力。(1)人力资源截止2010年，李宁公司雇员包括专卖店的销售人员在内共计1.18万人，人力资源成本一年达到7.57亿元。随着李宁公司近期市场的发展速度放缓，组织结构臃肿问题己经引起了管理层和投资者的重视，由于前些年的快速扩张，李宁公司大量的吸纳人才，经过市场环境变化，李宁公司组织结构略显复杂，部分职能部门的设立已不再符合李宁公司自身业务发展需要，为节省人员成本，公司大范围裁员，李宁公司希望实现扁平化的组织管理结构，提高职能部门的运作效率。图2.4为李宁公司品牌重塑后的组织结构图： (3)销售渠道资源关于营销中介人，李宁公司选择的是特许经营和经销商两种形式，李宁品牌的专卖店包括代理与直营门店覆盖了中国大部分一、二线城市，并有向三线城市深度渗透的趋势。在店面位置的选择上，李宁品牌的门店选择人流较大、购买力较强的区域或进入知名的百货、商场，拥有地理上优势的李宁品牌在销售网络上的发展占有很大的优势。李 宁店对代理商和特许经销商的资金规模及体育用品销售经验有比较高的要求，这样可以杜绝经营素质的参差不齐、提高运营效率的功能，维护了品牌形象。李宁公司与时俱进，不断的根据市场变化拓宽销售渠道。2008年4月，李宁公司在淘宝商城开设了第一家直营网点，6月，李宁公司推出了自己的官方网络商城-李宁商城(ww.e-lining.com)，满足了不同消费者的购买偏好，丰富了购买方式，同时，以借此在网络进行产品和品牌的宣传，起到了意想不到的收获。在线下，李宁公司经过不断的消费者心理调查，在全国各地设置“李宁折扣店”，将过季及旧款式旳库存产品打折出售，这样可以避免由于行业竞争降价带来的品牌损失，有效避免了消费者对品牌忠诚度下降引发的问题。成功捕捉到了消费者对打折产品购买的弹性特征，大大的提升了消费者剩余。并且以此解决了公司长期的产品库存积压问题，边际收益不断上升。2.4.2能力分析(1)研发能力李宁公司当前非常注重体育用品的专业化，致力于研发顶级的专业体育装备，2004年，公司将研发总部设在了香港，目的在于通过香港的特殊地理位置和环境吸引国际人才的关注度，希望引入世界上最顶级的运动材料及轻工类研发的高端人才。李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品科技研发中心，其中与香港大学合作组建人体运动规律实验室，对李宁公司运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特性进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。与美国著名的运动产品设计公司DRD设计事务所合作，进行运动鞋外形设计[10]。同时聘请了国内外顶级的设计师、样板师、材料工程师等。在李宁鞋类产品的运动材料、质量、外型及服装产品的面料和质量上都大为改善，明显拉大了与国内竞争品牌的距离。(2)生产与物流能力 李宁公司与其他体育用品公司一样，采用轻资产战略，始终以品牌资产运作为核心。李宁公司目前所有产品生产全部外包给供应生产厂商，各类原材料、成品、半成品供应商多大100多家。2008年12月，李宁公司在湖北荆门建立了一个具备现代化生产能力和物流功能的超级工业园，只为李宁公司的生产需求服务["]。李宁公司由此大幅度的提升了运营效率。李宁公司整合了供应链系统，提高了生产和物流的效率，并且有效的减少了仓储的成本。目前，从客户下单到研发出样品仅需1天左右，服装及鞋类制造厂商收到样品进行小批量产需1至2天,随后运达到物流基地或各地区经销商需要4至5天。一般情况下供应链环节从客户下单到产品交付给消费者全过程所需时间不超过10天。2.5SWOT分析2.5.1优势（Strength)(1)品牌优势：李宁公司产品相对于外来国际竞争品牌优势尚不明显，但对后来追上的国内竞争品牌其“名牌”的效应优势则非常突出。李宁公司虽然极力的将李宁牌去“李宁”化，但李宁作为创始人，因其本身的名人效应对李宁品牌的影响力是不可估量的，他传递的是中国人的文化、拼搏的精神和一直引以为荣的骄傲，这种人性的渗入，极大的增加了品牌的内涵，提高了竞争力。(2)价格优势：与品牌优势互补的是，虽然其品牌与外来国际竞争品牌比较优势尚不明显，但李宁公司产品定价却有极大的优势，在产品质量和功能实现等方面无特大差距的同时，李宁牌运动产品主要集中在100-600元的定价范围内，比起耐克、阿迪达斯等国际大品牌产品动辄破千元的定价来说，更能适应中国人的消费能力，满足了二、三线城市和中等收入人群对运动品牌的需求。(3)本土优势：与品牌优势相同，李宁公司作为中国自有民族体育品牌的奠基人，有一定的本土优势。具体体现在没有文化差异，更容易判断消费者购买偏好与消费者沟 通更加便利，从而制定出适合本土消费者的人性化服务；对中国体育市场更加熟悉，更容易判断市场命脉；由于总部位于本土，对市场出现的变化能够更迅速、更准确、更低成本的采取措施来应对；甚至，在某种层面上看，政府在制定产业政策时，也更偏向于本土品牌企业。(4)销售优势：李宁公司相对于国际竞争品牌Nike、Adidas来说其城市的销售覆盖面更广，对于后来不断追上的安踏、特步等国内竞争企业来说，同样如此。早已形成的规模经济效应和物流运输优势，具有很强的短期竞争力。但随着这些竞争对手的投资扩大，产品在城市的销售渗入，其优势将在未来变的不明显。2.5.2劣势（Weakness)(1)研发与设计能力不足：虽然李宁公司拥有世界一流的产品研发实验室、招募了国内外一流的产品设计师，但对比起国际同行大品牌来说，仍显逊色。尤其是在产品设计方面，已不再吸引对时尚不断追逐的年轻人了。体育的运动时尚在产品中的体现无法比拟拥有数十年经验积累的国际品牌。在重大体育赛事上的推广也无法与具有资金优势的耐克、阿迪达斯等国际品牌相媲美。在产品质量和科技研发上仍有差距。(2)广告宣传力度不足：与Nike、Adidas巨大的广告费用投入相比，无论从明星的选用、广告的质量、传播的载体方面，李宁草根式广告策略都不能吸引现代消费者的目光。(3)品牌内涵及影响力不够：Nike与Adidas这两家公司已经拥有近50年的历史，在西方人心理的影响力很大，尤其是在品牌内涵上，借助运动员精神传播到生活中，帮助鼓舞信心和斗志。而李宁牌的品牌内涵似乎仍然停留在运动员李宁的那个时代，让消费者无法提起兴趣。(4)品牌定位不清：目标消费者模糊，没有像Nike和Adidas那样非常清晰的品 牌个性，例如Nike是超越、竞争的精神；Adidas是成熟、专业。而根据2001年盖洛普为李宁公司做的消费者调查显示，消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊。2.5.3机会（Opportunity)(1)市场增长的机会：随着居民生活水平的不断提高，健康意识的增强，全民健身活动的展开，刺激了中国人的运动意识，从而带动了体育用品行业的发展。加之国家政策的扶持和宏观经济的走向也催生国内消费市场的兴旺。李宁公司作为国产品牌的带头人，将分享这一黄金机遇。(2)服务重心下移：消费者普遍反映Nike、Adidas等国际大品牌在国内的销售过程中怠慢消费者，由于其品牌的影响力极大，这类公司似乎逐渐忽略了客户服务，而只利用自身的品牌优势进行高姿态的销售。而李宁公司可以利用这一机遇，提升自己的服务质量，创造更符合中国人的消费心理的人性化购买环境。(3)后金融危机时代：由于2008年的经济危机，无论是国内还是国外的体育用品品牌都不断的收缩自己的经营规模。如Adidas就在全国范围内关闭了数百家门店，Nike公司也遭遇了库存压力过大的问题。金融危机的影响是暂时的，体育用品市场的消费规模趋势不会因此改变。李宁公司正在这场市场变革中布局市场。(4)国际化机遇：借助奥运会等国际重大体育赛事，李宁品牌已将品牌和产品向世界进行推广和宣传。借此机会可打开李宁品牌产品对外销售之路，获得新的利润增长来源，提高品牌知名度。2.5.4威胁（Threat)(1)低端品牌的向上延伸：近年来，低端品牌不断的向上延伸，试图挤入主流体育用品市场，先后涌现出了特步、361度等品牌，不断扩大着自己的市场占有率。随着低端品牌的质量和设计及功能方面的提升，对李宁公司现有的市场造成了一定冲击。(2)高端品牌的向下渗透：李宁公司的销售主要集中在二、三线城市，由于近年 来一线城市的消费结构变化和市场发展的饱和，越来越多的竞争品牌开始向二、三线城市渗透，不断的吞唾着李宁公司的市场占有率。(3)新竞争者的加入：由于体育用品市场的前景较好，新竞争者不断加入行业的竞争当中。不但国内如雨后春算般诞生了许多新的体育用品生产商，国际的大品牌如英国的UMBRO(茵宝）、日本的Mizuno(美津浓)等也纷纷加入了抢占中国市场的竞争当中。(4)竞争者手段的多样化：强势品牌产品采用促销降价、倾销等方式去库存压力。由于品牌认知度高、品牌力强、品牌形象好，这将对李宁公司的销售造成一定压力。3李宁公司的目标市场选择与定位3.1市场细分体育用品市场细分就是辨识零售市场上的各种消费者群体[12]。在本研究中，将主要利用年龄、地理区域、收入与使用习惯等四个细分变量对消费者进行市场细分。(1)根据年龄细分根据体育用品市场的特性及老百姓对体育活动参与热情度，可将体育用品消费主要人群的年龄段划分在15岁-50岁区间。在这一年龄区间的人群又可分为15岁-25岁的学生群体、25岁-35岁的青年群体、35岁-50岁中年群体。在15-25岁的学生群体中，主要以80后、90后为主，有巨大的潜在消费能力，对产品的价格不敏感。这部分群体不太注重体育用品的专业性和功能性，更希望以体育产品衬托时尚、潮流、个性。消费者对产品的外型设计要求比较高，对品牌有一定的依赖感。但这部分群体对时尚和潮流的口味变化极快，经常不断变化自己的品牌选择，品牌对他们来说只是一种标识，很难培养品牌忠诚度。 在25-35岁的青年群体中，基本都已参加工作，这部分消费群体的心理特征都趋近于成熟，对体育运动爱好更痴迷、更喜欢专业化自己的运动技能。因此，在同样追求时尚、潮流、个性的同时，更加注重体育用品的专业性和功能性，对产品的科技技术含量、运动功能实现性都要求较高。容易产生特定的品牌购买偏好，形成品牌购买习惯，喜欢定制化产品，有很高的品牌忠诚度。在35-50岁的中年群体中，消费更加理性、务实。体育锻炼仅仅出于普通爱好或是强身健体，没有青年群体那么注重专业性。对体育产品的外型基本不太关注，对产品的专业性和科技技术含量没有感念，只希望穿起来舒适、质量好就可以。不特意追逐品牌，很重视品牌商品的市场口碑，对体育商品的价格比较敏感。(2)根据地理区域细分根据地理区域把市场细分为一线城市、二线城市、三线城市、农村市场。一线城市：多为沿海经济发达地区，人口众多，居民收入较高，消费能力强，消费市场规模大，追逐大品牌，消费冲动型人群较多，产品在该市场可享受高溢价。但市场发展趋于饱和，竞争激烈，经营成本很高，增长速度很慢，培养消费者品牌忠诚度较难。二线城市：经济规模逐渐_起，居民收入尚可，消费能力较强，消费市场规模增长比较快，对品牌有一定的认知，愿意购买品牌产品，市场竞争重心逐渐向该市场下沉。由于品牌在此市场的渗透度不大，因此，品牌运作带动的市场消费规模仍有很大空间，比较容易建立消费者的购买偏好和品牌忠诚度。三线城市：经济欠发达，人口规模一般。居民整体收入不高，可自由支配的收入远不如一、二线城市，此市场可消费商品较贫乏。但由于国家政策性的扶持，经济发展速度飞快，市场潜力巨大。城市人口贫富差距很大，消费者习惯于购买品牌产品区分身份，对品牌产品有种盲目的冲动。市场竞争暂不激烈，经营成本很低，市场潜力巨大，消费者对品牌的认知度容易培养。 农村市场：经济落后，居民收入普遍很低，可消费商品非常贫乏，消费商品类型仍以食品和耐用品为主，居民消费欲望不高，对品牌基本没有认知度，市场发展前景不明确，意欲进行品牌运作的商家较少关注该市场。(3)按收入细分按一般消费者的收入细分，可分为低收入群体、中等收入群体、高收入群体。剔除月收入低于1500元与月收入高于50000元的人群，由此划分为：低收入群体：1500-3000元；中等收入群体：3000-8000;高收入群体：8000元以上。低收入群体可自由支配的收入有限，对运动商品更注重实用性，对产品的质量、品质、科技含量不太关注；中等收入群体有中高端体育品牌的消费能力，喜欢配备专业体育商品，对产品的质量、品质、科技含量要求比较高，希望产品满足运动功能要求，对品牌认知度很高；高收入群体对中高端体育用品消费能力很强，喜欢高性能、专业化的体育商品，除对产品的质量、品质、科技含量要求高外，对品牌的选择比较挑剔，同时希望可以通过品牌衬托时尚、身份，对品牌忠诚度很高。(4)根据使用习惯细分根据对体育产品的使用习惯，对体育产品的专业性要求，可将市场分为专业体育用品市场和一般大众市场。专业体育用品市场消费人群多为运动员、运动发烧友，对体育运动有特殊的偏爱。在体育用品使用方面，对质量、品质、外观设计、舒适度、运动功能、专业性、科技含量等指标要求荀刻。对价格不敏感，需求价格弹性低，属于体育用品市场高端消费群体。一般大众消费市场消费人群品更注重时尚与个性，更讲究产品质量和耐用性，对产品的款式和流行程度较为关注，消费者为一般大众消费群体和普通运动爱好者。这部分消费群体对价格比较敏感，因为市场竞争大，替代品多，因此，对体育运动品牌的忠诚度不 高，需求价格弹性很大。3.2目标市场选择目标市场是企业为满足现实或潜在的消费需求而确定准备进入的特定市场[12]。本文在新的品牌战略框架下，确定了市场的细分，勾勒出了细分市场的轮廓，在这一轮廓下，李宁公司将重点评估每一个细分市场的吸引力，从而从中选出最适合、最有效等目标消费市场及消费人群。首先，从地理区域经济发展和体育商品市场规模上，将重点区域锁定为一、二线城市，该地域有很强的购买力，产品接受能力比较强，由于人口多，因此，产品市场可面对更大的消费群体，三线城市作为未来品牌渗透的目标市场，可以逐步的进行扩展和产品植入，培养消费兴趣；其次，在购消费者购买能力上，将目标消费人群集中在中、高收入群体，中、高收入者有更多的可自由支配收入进行食品外的消费，消费欲望、消费能力都很强，李宁公司的产品可有针对性的去迎合这部分人的口味；另外，从市场购买潜力和品牌形象方面考虑，应以15-35岁的青少年为主，通过对体育产业环境的分析得知，这一年龄阶段的消费者为体育用品市场的主力消费群体，市场规模大；最后，按照消费者使用偏好将目标市场划分为专业体育用品市场与一般大众商品市场，分别对之，旨在利用专业体育用品市场的影响力辖射整个一般大众商品市场，由上到下的传递品牌形象，宣扬品牌文化，为未来公司的整体国际化战略做铺垫，可迎合不同消费者对产品的属性要求。目标市场选择结论如表3.1所示：表3.1李宁公司主要目标市场 人事变动引起了市场投资者和代理商的不安，更重要的是，品牌重塑计划中的主要推手-首席市场官方世伟辞职，市场主要的问题纠结在“90后的李宁”这个定位。李宁公司是90年代初期成立的，在近20年的经营过程中，培养了一大堆70后、80后消费者，而李宁公司突然将自己定位为“90后的李宁”，这无疑是对好不容易建立起来的主要客户群体忠诚度下降，从心里层面上对李宁公司的重新定位受到了情感上的伤害。事后，李宁公司没有正面回应市场的质疑，给予的解释也模糊不清，最后大玩文字游戏，称“90后的李宁”并不是说李宁公司新的品牌定位的主要客户群体为“90后”人群，而是说明李宁公司是90年代后建立的，我们是90年后的李宁。这样的解释显然没有说服力，而且对与李宁公司的公关处理能力表示进一步的质疑，这样从字面上解释的不合理解释，将在一定程度上破坏公司形象，但这也是没办法的办法。从李宁公司过往的品牌定位及目标市场选择中不难看出，如果由此推测李宁公司就是想将目标消费群体锁定为“90后”人群，这也是符合逻辑的。李宁公司的品牌形象一直主张“时尚的、活力的、动感的、年轻的”，从李宁公司的产品设计上尤其可反映这一品牌形象主张。从颜色配搭和外形轮廓设计上不断的去迎合年轻人的口味，努力试图将运动的时尚、年轻的活力在产品上发挥的淋滴尽致，诱发年轻人消费兴趣。从广告宣传上看，李宁公司的一般类户外广告也多由年轻的“90后”形象充当主要角色，更有甚， 可以从李宁公司的销售门店中播放的音乐可看出，李宁公司的品牌策略调整就是为了迎合“90后”的消费者。如前文所述，李宁公司将目标市场划分为两部分-专业体育用品市场和一般大众商品市场。在专业体育用品市场中，李宁公司启用了国际著名的运动员，如巴郎戴维斯、伊辛巴耶娃、林丹等，这些国际水准和知名度都很高优秀运动员作为李宁专业体育用品市场的品牌形象代言人似乎可以理解。但是在一般大众商品市场上，李宁公司却启用“70后”的林志玲作为其形象代言人。既然是“90后”的李宁，为什么要请个“70后”来代言？即使林志玲代表着时尚和李宁公司极力推广的品牌形象有一定联系，但是，品牌重塑后的李宁品牌重点目标消费人群为“90后”，"70后”的林志玲能够代表“90后”的时尚吗？这里暴露了李宁公司市场定位模糊、目标不明确、市场营销策略失效和推广欠妥等一系列问题。虽然李宁公司品牌重塑幵局不顺利，受到了市场的负面反馈，质疑声音不断，但是根据多方面的分析，李宁公司的品牌重塑战略又是公司未来发展的必然趋势。随着市场形势的变化、消费者消费升级、体育用品市场竞争日益剧烈，李宁公司必须调整以往的品牌策略，以适应市场的变化，李宁公司品牌的新口号“Makethechange”正好反映了李宁公司的意愿。战略没有错，错在于具体执行和营销战术上的失误，下面本文将重点论述李宁公司的品牌重塑、重新市场定位的原因和战略目标：(1)李宁公司的年轻化路线根据招商证券的市场调查分析显示，李宁公司品牌目前的实际消费群体年龄与李宁公司原本的目标客户人群年龄相差较大，而这部分实际上的主力消费群体对品牌的忠诚度难以培养，消费更为理性，与李宁公司品牌形象主要推崇的时尚性难以匹配，无法刺激群体的边际消费数量，公司急需让自己对消费潜力更大的新一代青少年消费群体产生 消费兴趣、培养其品牌忠诚度[9]。这使得品牌重塑成为李宁公司的必然选择。通过新的品牌标识、动感的外形设计、更符合年轻人口味的品牌宣传及口号来提升品牌原本意欲打造的时尚的品牌形象，以吸引这部分消费群体。(2)品牌的个性化根据2001年盖洛普的市场民意调查，消费者普遍反应李宁公司的品牌标识与品牌口号太柔和，而之后的产品销售情况则显示，李宁公司的运动品牌较为受女性欢迎，女性服饰及体育用品的销售量明显好于男性服饰及体育用品的销售量。而同为中国自有体育用品品牌的安踏-李宁公司国内的主要竞争对手，一直以强调男性“硬朗”的品牌形象不断吞嚼着男性体育用品消费的市场份额，Nike、Adidas等国际品牌同时不断向女性体育用品消费市场扩张，从设计款式到功能上不断迎合女性消费者偏好，日益瓜分李宁公司原本的市场份额。这样的结果必将导致李宁公司逐渐缺少女性市场的话语权，同时，男性市场的市场份额也不断流失。李宁公司更换品牌标识，首先是想区分这种比较柔和的气质，其次想建立个性更为鲜明的品牌形象。(3)品牌国际化国际化是一个品牌做大的必然选择，标志着一个品牌的综合实力。如果一个民族品牌可以从国家地区走向全世界，那么对于一个体育品牌来说，不但能从提高产品附加值中获得经济利益，同时还承载着一个民族的使命感。甚至可以说是一个民族_起、富强的标志。可谓名利双收。李宁公司品牌重塑前的Logo—直以来有模仿Nike之嫌疑，这对李宁公司国际化对外宣传是一个不利因素。新的品牌Logo，明显的与Nike相区分，动感的外形更能体现出运动品牌所特有的气质。虽然目前市场对此Logo褒既不一，但只要经过时间的沉底和李宁公司在推广和宣传上的努力，品牌差异化优势将逐步显现。 以上分析初步解释了李宁公司品牌重塑的原因和目标。更换品牌标识及品牌口号在一定程度上只是简单的、显性的表现出了品牌重塑的结果，明确表达了品牌定位目标。下面将从理论层面论述品牌重塑后的品牌定位是如何决策出来的。3.3.2品牌定位调整的指导原则李宁公司如何进行定位？如何使用定位？如何知道什么时候该对品牌进行重新定位？怎样让品牌保持活力？著名的国际品牌专家、美国西北大学凯洛格管理学院副教授斯科特?戴维斯（ScottMDavis)给出了一个理论框架。具体有以下5点原则：（1)品牌定位应该每隔3-5年就更新一次，或与企业的总体发展战略相匹配。（2)品牌定位应该驱动企业的全部品牌资产管理战略，以及收入和利润流。（3)高层管理者要负责品牌的定位。（4)需要由员工而不是广告为品牌定位带来活力。（5)强势品牌定位是由顾客推动的，并符合顾客对品牌的认知。通过戴维斯教授给出的品牌定位的指导原贝IJ，已大概了解了品牌定位的须知和驱动因素[13]。对于李宁公司来说，有一定的适用性，但也不能照着理论按部就班，一定要结合企业实际情况。下文将进行逐步分析，剖析李宁公司的品牌定位策略决策依据。根据品牌定位的指导原则，品牌定位应该每隔3-5年更新一次，或与企业的总体发展战略相匹配[13]。李宁公司成立20年来，大的品牌定位调整有两次。第一次为2001年，为适应市场形势、锁定目标消费群体、有针对性的出台营销策略、希望更准确的定位市场，李宁公司通过国际著名公司盖洛普的民意调查结果，调整了品牌标识、宣传口号、价格策略、销售区域分布等营销策略，清晰的定位了市场，来与竞争对手差异化，争取在细分市场中拔得头筹。第二次则为2010年的品牌重塑，营销战略做出重大调整，以改变目前的竞争局面及为日后的国际化做铺垫。品牌定位固然重要，但不能经常更改定位，否则，目标市场占有率下降、顾客忠诚 度减少、有损品牌形象、动摇公司的市场地位。因此，采用有效定位的五大法则来衡量企业品牌定位的有效性，从而判断是否应该更新定位。(1)价值评估：公司的目标市场重视品牌定位吗？通过民意调查显示，李宁公司的目标客户群体对李宁品牌都有一定的认知，并认为李宁品牌无论从价格和款式上都适合自己。这反映了品牌定位可以使顾客群体更有针对性的选择李宁公司品牌。满足了目标客户群体的关键需求，保持了比较稳定的顾客忠诚度。(2)独特性：品牌定位是否排除了竞争对手的产品特征？李宁公司两次重要的重新品牌定位基本保持了对特定消费人群购买需求的满足，无论从价格上、功能上、款式上都更有针对性，品牌定位能够清晰的表达出品牌意愿，让目标顾客群体易于理解，而2010年的品牌重塑也更近一步显示出李宁品牌的独特个性，从根本上使Logo与Nike相区分。(3)可靠性：品牌定位在市场上的可信度高吗？品牌重塑后，李宁公司的目标市场对李宁的品牌定位似乎不太买账，李宁公司要吸引那些“时尚的、追求潮流的、90后的”年轻购买人群仍有一定难度，需要进一步的品牌文化沉淀，逐步传递有效的品牌信息去引导、吸引他们的关注度。(4)可持续性：是否能长期保持这种品牌定位？由于2010年的品牌重塑策略是公司未来长期发展战略的一部分，目的在于适应市场调整，为国际化做准备，评价目前的竞争态势，李宁公司新的品牌定位应该有一定的持续性，从而来更牢固的锁定细分市场消费群体，需要长期培养目标消费群体的购买兴趣，建立顾客忠诚度，因此3-5年内仍能保持定位的有效性。(5)适合：品牌定位是否适用于企业？目前的品牌定位是经过数年经营经验和市场调查结果而决定的，符合公司运营整体战略目标，他将成为驱动企业发展的动力，通 过差异化竞争、创造边际购买需求来、扩大品牌覆盖面等措施来提高盈利水平。结合上述分析，李宁公司品牌的重新定位是及时的且必要的。品牌的重新定位从市场策略上为李宁长期的品牌战略提供了支持，在细分市场中培育新的业绩增长点。3.3.3品牌定位的调整措施在准确的细分市场、更有针对的性的选择目标市场后，需根据目标市场特性，有效的制定品牌在目标市场中的定位调整措施，以迎合目标市场中消费者的口味，目标是让消费者清楚的认知品牌，提升品牌知名度，建立消费者的品牌忠诚度。在目标市场选择中，本文将目标市场大致分为专业体育用品市场与一般大众商品市场，针对这两个市场，品牌的定位稍有不同，具体品牌定位的调整如下：(1)专业体育用品市场在这个市场中，李宁公司针对的是高端专业化的体育用品使用者，主要想突出产品的功能性和科技含量，为专业级运动员和运动发烧友及对体育用品有极高要求的消费者提供体育用品。这个市场的消费者对价格不敏感，追求的是高品质、高质量、高级别的运动功能实现。因此，在产品组合定价上应该与一般大众商品市场有所区分。借鉴Nike等国际大品牌的经验，越是提高定价，越是可以吸引这部分消费群体的关注，消费者从心理层面上认为价格可以区分专业级产品与一般产品的区别，认为高价格的产品一定包含了高的科技研发、产品设计等成本的投入，同时购买这些价格不菲的体育商品也可以区别身份。与此同时，启用品牌形象代言人也可为品牌定位在高端人群起到一定的助推作用，例如启用体育运动中的顶级运动员，可让消费者产生非理性的好感，增加对李宁产品的兴趣，另外在广告宣传上也应该注重高端、专业、高科技、运动功能，这样可以帮助吸引高端体育用品市场消费者对品牌的认知。(2)—般大众商品市场在目标市场选择中对该市场的分析得出，消费者购买体育用品更多的是追逐流行， 借体育用品的动感和活力去衬托运动的个性化时尚。这部分消费群体不太关注产品的高科技含量，更多的关注产品的外形设计、穿着的舒适度，对商品的价格比较敏感，品牌忠诚度不高，往往在多个品牌中不断切换。在品牌定位上，李宁公司的产品应该突出时尚的外形设计，商品不一定符合运动要求，可向时尚上靠拢。在终端零售店面设计，也应该营造潮流、时尚、个性的氛围。在价格策略上，可以借鉴流行服饰商品的特点，过季即打折，不断的推出各种价格优惠措施吸引消费者关注。为迎合不同消费者的口味加快新款式产品推出速度，像时装公司一样去运作。在品牌形象代言人中，与专业体育用品市场有所差异，可启用能够代表年轻人运动时尚的明星，不必强调专业性，只突出个性化的运动时尚感。在广告宣传上应采用与专业体育用品市场不同通路进行宣传，借助于在专业体育用品市场高端品牌定位的福射力，强调产品质量和设计能力，同时，在这一目标市场中，将品牌定位成外观设计新颖时尚、产品质量好、价格合适、物美价廉的品牌形象。4李宁公司的品牌管理4.1品牌文化改进4.1.1品牌与品牌文化“一个橙子就是一个橙子，无论怎么分析，它都无疑仍是一个橙子，除非橙子冠以新奇士之名，这是一个80%的消费者都认知且深信不疑的品牌”-新奇士种植公司首席执行官拉塞尔?汉林（RussdlHanlin)如是说。美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌（Brand)是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别幵来。从这里可以看出，品牌是一种区别与其他类同产品的一种工具，将自己的 产品品牌化，使产品拥有专属性和排他性。当今商品社会，品牌己成为一个企业无形资产的重要组成部分，品牌化是一种实现差异化、创造可持续竞争优势的重要管理工具。在某角度下，他也是一种壁鱼[12]。品牌成为一个企业的象征，是一个企业综合实力的浓缩后的外在表现，品牌化带给企业的利益更是不言而喻。更有甚之，市场给了品牌这一无形资产一个价值，而这个价值是无形的，无法用常规的评估法去衡量的。由表4.1可见，市场赋予品牌的巨大价值，代表着市场对于一个企业或一个品牌的认可。有些企业的品牌价值，甚至超越了其交易公允价值，企业的无形资产价值超过了有形资产，品牌的魅力实在太大了。表4.12011年世界品牌价值排名top10值得说明的是，对于李宁公司的两个主要国际竞争对手，在2011年世界品牌价值排行中，Nike(耐克）排名25位，品牌价值14,528百万美元；Adidas(阿迪达斯）排名60位，品牌价值6,154百万美元，而在前100名的排行中，除中国台湾企业HTC夕卜，中国本土企业无一家上榜，由此可见，中国企业对品牌价值的创造仍需努力，而对于李宁而言，要在品牌价值上追赶其竞争对手，更是任重而道远。文化对于一个国家来说象征着文明进步；文化对于一个企业来说象征着经营高度；文化对于一个品牌来说，则是赋予了灵魂和生命力。品牌是一个企业的文化浓缩的集中表现，蕴含着深刻的价值与情感内涵，企业文化有效的向品牌传递，增加了品牌内涵， 甚至可以说，品牌文化就是一个企业的文化。如果单单是注册一个品牌，仅以此为了区别企业与企业的标识，那么，品牌内涵是空洞的、抽象的、没有生命力的、品牌的价值更无从谈起[15]。从品牌文化的作用上看，始终围绕着目标市场的消费群体，如果深入细分市场调查他们的情感和精神文化上的需求，从而建立起来的企业文化是被动的，只为了迎合消费者的，这样的企业文化不能客观反映出企业的真实文化层次，长久下去，企业文化失真，沦为只追逐利益的拜金文化。因此，李宁公司需要进行品牌文化改进，形成真实的、主观的企业文化，让消费者去认可，而不是可以去迎合。这样才能打造优秀的品牌形象。4.1.2品牌文化的改进李宁公司当前的企业文化由使命和愿景两部分组成：使命：以体育激发人们突破的渴望和力，致力于专业体育用品制造，让运动改变生活，追求更高境界的突破。愿景：全球领先的体育用品品牌公司，体育用品世界5强，国际市场份额占20%以上，成为体育品牌管理公司，使多个品牌覆盖不同的客户和区域，两个以上主流运动项目处在市场的强势地位『9]。李宁公司品牌文化的核心价值观提倡的是运动的魅力不仅在于其本身，更在于其内在蕴含的精神力量！我们崇尚运动，更崇尚运动的精神[9]。具体表现在5个方面：（1)诚信：尊重规则，尊重对手，公平竞争，珍视团队荣誉。以自信取胜。（2)专业：苦练基本功，战术决策正确，以实力取胜，追求更完美表现。（3)激情：积极乐观，面对困难永不放弃，自我管理和自我激励，以态度取胜。（4)突破：把握竞争格局，激发自我潜能，尝试新打法，不断创造新记录，以创新取胜。（5)信任：尊重队友，互补优势，荣辱与共，为队友成功真正喝彩，以团队取胜。由此不难看出，李宁公司的品牌文化始终围绕着运动员精神，希望借运动员的意志 与消费者产生共鸣。但对于消费者来说，这样的品牌文化有时表现过为抽象，如果一个品牌文化太超前或是太具有高层次的文化气息，往往超出了消费者理解的范围，不利于让消费者产生购买欲望。这里需要改进李宁公司的品牌文化，为提出的5个运动员精神信条加以更贴近企业管理和产品内容的解释，增加消费者对李宁公司的好感和对品牌文化的具体认知。首先，“诚信”是使员工遵守纪律、遵守商业道德和保持良好的职业操守，履行承诺，有责任感，建立良好的团队合作精神，保持高度自信；其次，“专业”是希望不断的提高公司内部管理，在产品设计研发上不断的完善专业能力，力争做到完美；同时，“激情”宣扬的是员工的人生态度，保持乐观向上，永不放弃的冲劲；另外，“突破”希望把握竞争格局，突破自我瓶颈，激发潜能，创造新的业绩；最后，“信任”是建立团队合作精神，员工之间互相信任、关心，营造彼此尊重的工作氛围，真诚合作，勇于承担责任，打造和谐、卓越的团队。4.2品牌定位传播在划定细分市场、确定目标市场、品牌文化建设后，只是完成了营销策略整体的一部分，甚至说，仅仅是开始。品牌定位为品牌传播打下了基础，指明了方向。当品牌定位确立后，如何整合企业的资源，统一、有效的向目标市场进行品牌传播才是重头戏[16]。品牌传播要充分表达品牌定位，让目标消费群体充分了解、认识、接受这一定位，使定位与消费者产生情感联系。常见的品牌传播有公关、广告、包装、价格、促销活动等多种方式，针对已细分出的目标市场：专业体育用品市场和一般大众商品市场，本文将结合两种市场的特殊属性，进行有选择性的品牌宣传策略。4.2.1专业体育用品市场的品牌传播在专业体育用品市场领域，消费者对产品的功能性、外形设计、产品包装上要求甚高，从这一目标市场的消费者心理来分析，顾客主要希望个性化、专业化，希望产品是 特有的，独一无二的，功能上最大程度上满足运动需求。由于这部分消费者主要为专业运动员及体育运动发烧友，因此，对产品的价格不敏感。李宁公司的品牌文化始终围绕着运动员精神，对这部分目标消费群体感性上的宣传要大于理性。因此，价格策略和促销活动等对品牌宣传作用不大，主要考虑公共事件营销,、广告和服务为主要手段。(1)公共事件李宁公司可借助重大的体育赛事、专业体育用品发布会、与知名运动员明星见面会等手段进行品牌传播。李宁公司正是借助于90年代的亚运会和赞助奥运代表团为契机，迅速建立起自身在中国运动品牌服饰市场上的地位，李宁公司也正是由于参与了所有国内外重大的体育赛事使其品牌让老百姓熟知，李宁公司“去李宁化”，让消费者对李宁品牌的认知已不仅仅停留在体操项目上，品牌的渗透基本覆盖了所有体育项目。国内外重大的体育赛事，如亚运会、奥运会或一些专项体育项目世界级大赛代表着体育运动的最高级别，聚集体育运动中最优秀、专业的运动员，吸引着所有体育运动发烧友及爱好者的眼光。2008年的北京奥运会，李宁本人身着中国自有的民族品牌李宁牌服饰为其开幕式进行点火仪式，让大家再一次回味着体操王子当年的雄姿、冠军风采和执着的运动员精神，也不禁会联想到与之相关的李宁品牌，这就是一次成功的公共事件品牌宣传，切实的让李宁公司随后的销售火了一把。(2)广告策略当今的广告己不再时传统的“广而告之”的概念，而是作为品牌与消费者建立情感的重要手段，好的广告是针对目标消费市场有针对性的告之，宣传的是一种个性化的信息。从以往李宁公司的广告上看，依然停留在对大众消费群体的广而告之层面上，对运动员精神的表达不深刻，通过网络调查显示，大多消费者对李宁品牌广告的感觉是不够个性化，这是由于李宁公司对目标市场定位模糊导致的。 本文依然强调广告策略应视专业体育用品市场为主要市场，然后向一般大众商品市场传递，所有的广告策略都只针对专业体育用品市场目标客户，因此，广告应强调产品的专业性、功能性，广告效果应该个性化。目前体育用品广告主要集中在电视、平面媒体、门店和户外广告牌，从目前李宁公司拥有的实力和当前国内广告公司策划能力上看，在动画类电视广告上与主要竞争对手Nike、Adidas的差距十分大。在不断努力追赶，缩小差距的同时，广告渠道选择上也应该差异化。可在平面媒体设计和门店装潢设计上形成自己的特色，由于新一代消费群体基本对电视的钟爱不如从前，因此，可利用此契机，大力打造网络媒体广告。针对个性化不足的问题，可在平面媒体上主要宣传李宁的专业性和功能性，同时启用国际大牌专业运动领域运动员作为品牌形象代言人，从明星效应和运动功能实现的角度，让专业体育用品消费者对李宁的产品产生好感。(3)提升专业服务无论消费者在国际大品牌Nike、Adidas或是国内巨头李宁、安踏的专卖店购物时，除了营业员的热情外，感受不到任何的人性化服务。对于专业体育用品消费者来说，购买体育用品时，更多看重的是专业和功能性，这部分消费者以不仅仅购买的是服饰、鞋袜，他们希望购买的是一种可以帮助他们在体育运动中实现边际效用的工具。正是由于营业员缺乏专业知识和专业购买环境是行业普遍现象，李宁公司才可在服务上领先同行，从而进行情感上的品牌宣传。例如，营业员对产品材料、功能性不熟悉，这就对大力投入资本研发出来的产品发运动功能性无法对消费者进行传递。就此，可对门店营业导购进行专业知识培训、增设一些例如鞋弹性测试装备等供店内测试，让消费者感到专业性，直观的体验功能性，这无疑是一项非常有效的品牌推广。4.2.2—般大众间品市场的品牌传播 有了在专业体育用品市场进行品牌传播做铺垫，效果将直接传递给一般大众商品市场，这个市场中的目标消费群体对李宁公司的产品功能性和个性化将无容置疑的肯定。但这部分消费群体不如专业体育用品市场消费群体那样追求功能性的实现，更多的知识希望追逐体育的时尚，让产品作为日常休闲生活中的点缀，顾客群体对价格的敏感度很大，在这个市场中，竞争非常激烈，替代品也非常多，不容易建立与消费者之间的情感，很难维护消费忠诚度，因此，在与专业体育用品市场广告传播和公共事件营销的策略基础上，进行一定调整，与之同时，侧重于价格策略、促销手段及外包装上的品牌传播[17]。(1)价格策略通过市场实地考察，目前体育用品公司主要分三个档次，以Nike、Adidas为首的高价商品；李宁定价紧随其后，但有一定差距；第三档为安踏、特步这类的国内品牌。拿鞋类产品举例，李宁公司的鞋类产品价格区间主要集中在199-599,而第一档的Nike、Adidas鞋类产品价格区间主要集中在399-899，而千元以上的鞋也非常多，在价格上有明显的比较优势。图4.1、图4.2、图4.3为广州街头随机100份对李宁运动鞋情况的调查问卷结果。有效问卷为90份。 品市场的消费者区分开，应实施积极的价格策略，利用打折或是送礼品、返购物卷等形式去吸引消费者，从而达到品牌传播、促进销售的目的。(2)礼品及产品外包装对顾客赠送礼品时，除了让消费者感到实实在在的购买实惠同时，还应该考虑礼品对品牌传播的功能，可以送与消费者生活息息相关的礼品，让消费者在日常生活中频繁使用到，起到宣传的边际效用。 另外，在产品外包装上也应该考虑品牌传播的因素，尤其是在购物袋上，消费者在逛街购物时拎着有明显李宁品牌标识的个性化购物袋，形成了活生生的移动广告，吸引更多的消费者关注，起到了提高知名度的作用。在一般大众商品市场中，价格策略一定要运用得当，借助国际大品牌Nike、Adidas的经验，不可随意大幅度降价，尽管价格需求弹性大，降价可能会提升整体收益，但从品牌经营的角度长期看，大幅度降价可能会影响品牌形象，破坏消费者忠诚度，使品牌产品论文低档品，低档品的性质是随着收入的增高，购买逐渐下降，那么就无法分享随经济发展、居民收入增加和体育市场蓬勃发展所带来的好处[10]。因此，在与各强势品牌的博弃中，在价格策略上尤其要谨慎，不可标新立异，只可用打折和送礼品的形式进行价格策略上的促销[18]。在二、三线城市的销售市场中，目前李宁公司的品牌折扣店策略十分成功，吸引了许多消费者，增加了消费者剩余、满足其购买心理偏好的同时，也将过季、过时的产品库存问题解决了。并没有破坏品牌形象，同时价格的下调可能吸引目标市场外的边际购买，在这些消费者用更低廉的价格，买到了李宁品牌高质量、大品牌的产品同时，其品牌本身也悄然的传播开了。4.3品牌形象维护改革开放20年来，中国的企业一直在经营上摸着石头过河。进入经济快速发展周期后，中国的企业为了迎合市场的强大需求，盲目的扩张，只追求利润和效率。但随着市场幵放的加深，外国企业纷纷进入中国商品市场，不断的扩大着消费市场份额，无论从商业模式、经营理念、产品质量上，中国的企业均稍逊一筹。在自由竞争的市场经济下，中国的企业节节败退，眼睁挣的看着外国企业享受着市场的礼遇、赚得更高的产品附加值利润的时候，中国的企业意识到了廉价制造品时代的终结[5]。如何有效的提升内部管理质量、提高产品品质、维护企业在消费市场的形象成为企业与企业之间竞争的重 要环节。而商品品牌化，享受品牌溢价创造的经济价值又是竞争成败的重中之重。每个人都有外在的形象，他的衣着、谈吐无时不刻的反应这一个人的文化、素质、修养和品质。衣着整齐、谈吐儒雅的人，总是会给人留下很好的印象，并受到他人的尊重；而那些衣着不修边幅、航脏凌乱，谈吐低俗、满嘴脏话的人是不受欢迎的，大家都敬而远之，羞于与此等人为伍。企业如同人一样，每个企业都有自己的形象。深厚的企业文化、优秀的产品质量、良好的企业信誉等构成了企业在市场中的形象。品牌化策略重点是让企业的这些品质集中在品牌上，通过品牌向消费者传递企业形象，因此，称之为品牌形象。在体育用品行业，Nike、Adidas始终坚持用自己时尚、动感的产品外形、优秀的品牌质量、人性化的服务宗旨和宣扬运动精神的文化理念在消费市场中打造自己的品牌形象。李宁公司也不断努力，迎合消费者口味，在市场中建立受欢迎的品牌形象。在李宁公司早期，品牌形象就是奥运冠军李宁的个人形象，人们对李宁产品的好感，也只建立在对李宁个人的认知上。后来发展过程中，李宁公司不断的“去李宁化”，但始终没有营造出品牌个性突出的品牌形象。不断的更换品牌口号、更换形象代言人，反而是品牌形象日益模糊，令消费者认知度下降。为了使品牌在消费者心中建立一个统一的、清晰的品牌形象，公司于2010年中，提出了品牌重塑计划，其核心宗旨就是重新打造牌形象[1"]。中国体育用品行业过去依靠快速规模扩张的增长驱动力已逐渐减弱，李宁公司意识到未来是依赖品牌化竞争的时代，当李宁想把产品越卖越贵，赚取更大的品牌附加值时，发现消费者对品牌溢价并不认可。著名投资银行高盛在其分析报告中称：“李宁的品牌定位介于全球高端品牌和国内大众市场品牌中间，这种没有清晰的价值定位、卡在中间旳状态是有风险的。”因此，李宁公司在品牌充重塑计划中提出“Makethechange”的品牌口号，公司CEO张志勇解释到：“就是要让改变发生”。 品牌重塑计划中，李宁公司都做了那些改变？从表面上看，首先更换了品牌标识，从松鼠尾巴换为“人”字形。这样的标识更醒目、更动感、更时尚、更容易被识辨出，突显个性；其次更换了品牌口号，从“Everythingispossible”改为“Makethechange”。此前，市场质疑李宁logo有模仿Nike的嫌疑，品牌口号疑似抄袭Adidas，如今李宁公司完全的和他们区别开了。再从深层次的品牌策略上看，李宁公司提出“90后的李宁”，这清晰的表达了李宁公司的目标市场定位。由于“90后”在当今社会被认为是叛逆、个性、非主流的代名词，很难被现今社会的价值观所容忍，因此，这一概念的提出，立刻受到了市场的诸多批评。虽然李宁公司后来针对市场的质疑做了一些公关处理，给出了一些解释，试图说明“90后”是说李宁公司成立于90年代后，而不是90年后出生人的专属产品。但不难看出，李宁公司无论从品牌标识与口号、产品代言人、广告传播的介质到产品的设计无不说明李宁公司正在迎合年轻消费群体的口味，而这购买力强大的年轻消费群体，众所周知是指90后一代。李宁公司重新塑造的品牌形象，短期受到了大众的批评和不理解，看上去是个败笔，但李宁公司的品牌策略短期也许失败了，但是长期来看必定成功。也为李宁公司品牌国际化奠定了基础。由于刚刚调整了品牌策略，新的品牌形象也刚刚建立，至于未来是否能够被广发接受，受市场欢迎，还有待检验。但至少，在品牌形象的维护上，李宁可以做到以下几点：(1)产品质量控制：产品是企业与消费者最直接的对话，一个企业的产品质量，直接影响消费者对企业品牌形象看法[19]。目前李宁公司的产品，基本全部外包，公司设立的产品工程部，主要是提出质量标准，然后仅对成品进行检验，达标即入库，微小细节上的质量基本很难自己把桓，且对于生产过程中的制造细节控制也非常有限。质量上的口碑受“中国制造”的负面影响，而其真实的产品质量与Nike、Adidas也无明显差距 (这些品牌80%产品以外包形式在中国生产）。但“国产的就是不如国外的”这种消费理念已在消费者心中长期存在，大部分国内消费者错误的认为“一份钱一份货”，以此判断李宁公司的产品质量不如国际品牌，始终没有意识到这是品牌溢价带来的差异。李宁公司不能消极的对待这种观点，应该一如既往的坚持高品质，以细微的质量差距提升质量形象，李宁公司应与外包代加工工厂紧密联系，派生产负责人入驻到代工工厂中，严格监控生产每个细节。全过程参与生产制造环节，用高品质的产品慢慢的去渗透市场，改变消费者的传统认知。把品牌形象定位成优质的、耐用的、值得信赖的。(2)形象代言人选择：许多企业在自己的品牌传播中，都投入巨大的广告费用，但效果大相径庭[2^。广告传播的介质选择很重要，但对于宣传品牌形象，起到最直接作用的是广告的内容，其次是产品形象代言人。“李宁的广告没有深度，更像是促销”-著名财经评论家郎咸平在对比李宁和耐克广告后给出的评价。的确，李宁过去的广告并没有展现出企业文化中宣扬的运动员精神，很难建立与消费者的情感联系，没有赢得好感，这也许是广告公司的能力问题，但另一个侧面说明李宁并没有特别重视，否则，一定会好好的审视广告质量，宁缺毋滥。另外在产品代言人上，过去的李宁公司一直给消费者的感觉是“莫名其妙”，一个运动品牌，大量启用流行歌手或是影视明星，却提倡运动员精神。品牌形象的模糊对品牌自身有很大的杀伤力，这与早期李宁公司产品定位模糊不清有关系。李宁公司近些年不断的在调整和改进，减少了娱乐界艺人代言行为，启用了许多在专业领域优秀、知名的运动员。这样做的好处可以使消费者清晰的认知品牌形象，体会到运动精神，维护李宁公司的品牌形象，在品牌重塑后，为迎合新的目标消费群体，这一点显的尤为重要。(3)企业社会责任树立：建立公共关系危机预警机制，妥善的处理消费市场对企业和产品的各种投诉和建议，在客户服务上力争做到贴心、人性化，维护诚信的品牌形 象。中国有很特殊的文化特点，在老百姓心中对一个事物的喜爱，感性超越了理性[21]。中国文化看重“礼”“德”“贤”，如果一个企业背信弃义，不在乎消费者感受，单纯的追逐利润最大化，即使产品质量过得去，品牌形象上也注定会被市场淘汰。李宁公司可以通过一些社会公益活动来维护自己的品牌形象，例如社会捐赠、赞助残疾人运动等，宣扬企业责任感。借此，提升品牌形象，用高尚的品德、诚实的信誉去赢得消费者好感。4.4品牌资产管理4.4.1品牌资产经营品牌是当今企业最有价值的资产之一。是除了人力资本之外，企业拥有的最为重要的资产。品牌价值是无形的，很难为品牌估价。但在美国，品牌被看作是商誉的组成部分，品牌资产虽不被计入企业资产名单上或反映在会计报表中，但品牌资产却是企业利润增长的助推器[14]。不需要再对品牌资产的重要性做详细论述，可以仅仅设想，假如把中国晋江生产的所有运动鞋都贴上Nike或Adidas的牌子，在质量有保证的情况下，会发生什么？显而易见，不再担心其销路了。尽管违反了商业道德操守，但可说明品牌资产是有巨大价值的[22]。消费者无法仅通过品牌标识来购买企业的产品，必须有效经营品牌，建立品牌与消费者之间的情感联系。提高消费者或市场对品牌的认知度，这样的品牌资产才是有公允价值的。在品牌资产经营方面，要四步走。首先，品牌定位，有明确的目标客户市场；其次，树立品牌形象，制定品牌愿景；然后，品牌传播，通过广告等宣传手段让消费者了解、认知品牌，扩大品牌影响力；最后，制定溢价定价，利用品牌资产创造产品溢价，切实为企业赢得品牌资产经营的边际利润。 4.4.2品牌资产保护当企业将品牌资产化经营，享受了种种品牌资产带来的好处的同时，应该建立品牌资产保护机制，赋予品牌资产独有性、排他性，充分获益于好不容易累积起来的品牌资产。在体育用品行业中，近些年冒牌假货泛滥，严重的威胁到了企业的营业收入，同时，冒牌假货质量的低劣有损品牌形象。既然品牌是一项资产，那么就一定要加以保护，不允许侵犯[18]。近年来，随着电子商务的_起，商品买卖逐渐“去柜台化”，年青一代消费群体养成了网络购物消费习惯[6]。消费者和商家无法直接现场对话，产品的品牌效用起到了一定的引导消费作用，但是这背后蕴含着巨大的诚信和道德危机。贴牌、冒牌假冒商品冲击这市场，在信息不对称的情况下，消费者很可能上当受骗。加之，近些年假冒商品质量由于市场态势的变化，逐渐也在提高质量，有些甚至可以达到以假乱真的地步。一方面，由于消费者在信息不完全下的无知，劣质的假冒商品危害企业形象；另一方面，这些以假乱真的贴牌、冒牌产品又吞唾着品牌企业的市场。这部分的经济损失，非常大，以至于无法估量。有经济学家称，假冒商品充斥市场，有助于提高产品知名度。这一观点从企业长期发展战略的角度看，是站不住脚的。品牌既然作为资产，资产是具有收益性的，而光提高了知名度，但品牌产品本身的市场份额却被不断吞唆，利与弊的衡量后，知名度的上升带来的好处无法弥补市场销售份额下降带来的损失。对于李宁公司来说，在满大街消费者都穿着李宁牌运动服饰时，企业应该理性对待，这些消费者穿着的也许仅仅是印有李宁品牌标识的假货而已，而李宁公司甚至并没有从 中得到什么实际利益。更深层次的说，冒牌假货对比起正品，有明显的价格优势，而质量又日益优化。在李宁公司的目标消费群体中，大部分消费者对价格又是非常敏感，很可能丢失部分消费群体。而当四、五线城市甚至农村的居民都可以以数十元就购买到印有李宁品牌标识的假冒商品时，李宁公司的市场定位也将被打乱，品牌形象也不再被主要目标客户群体所认可。李宁公司当下应建立品牌保护的长效机制来保护品牌资产。具体有以下几点：(1)商标保护：对那些恶意贴牌和冒牌的企业应该借助法律手段进行打击；对于模仿商标，试图模糊李宁商标来迷惑消费者的企业，李宁公司应重点防范。(2)专利保护：对市场竞争对手侵犯李宁公司的专利技术和研发成果的企业借助法律手段维权。(3)形象保护：对恶意诋毁公司形象、破坏品牌形象的集体和个人借助法律手段提出诉讼、制裁。(4)品牌打假：在产品以及上边上建立品牌识别措施，让消费者可以分辨真伪。通过个人打假、打假联盟、行业协会进行品牌保护维权，打击假冒商品，让消费者感受到企业打假的决心，维护品牌形象，及消费者忠诚度。 5李宁公司品牌策略的实施保障5.1产品组合的改进5.1.1李宁品牌产品组合策略现代企业为了满足目标市场的需求，扩大产品覆盖面，增加销售收入，分散经营风险，增加利润，往往生产经营的产品不止一种，这些产品在目标市场的相对低位以及对企业利润的贡献有大有小。企业在评估外部环境和市场竞争态势后，应结合自身能力，确定经营的产品组合，这对企业未来的发展和行业地位有深远的影响[14]。 企业的产品线越多，说明经营范围越大，产品在目标市场覆盖率越大，可以分散企业经营风险，增加利润。但从另一侧面分析，产品线过长，会使企业产品定位不明确，占用的资金比较大，除非保证所有种类产品在市场上都表现的很好，否则一些产品在市场竞争力并不强，销售不好时，这反而会拖累企业的整体收益[23]。产品组合有广度和深度之分。产品组合的广度，也称宽度，是指一个企业拥有多条不同的产品线。产品线越多，说明企业的产品覆盖面越大；产品组合的宽度，是指企业各种产品线上拥有的产品项目数[12]。目前，李宁公司以自有品牌“李宁”的产品在产品组合的宽度上，涉及运动服饰、运动鞋、运动配件；在产品组合的深度上，覆盖了篮球、足球、田径、羽毛球、兵兵球等多个的体育运动项目专用商品。如表5.1所示：表5.1李宁公司的产品组合5.1.3李宁品牌的产品线李宁公司当前在产品线的选择上，仅仅是跟随、效仿国际大公司Nike、Adidas的做法，并未结合企业自身的实际情况，试图使产品组合渗透到体育用品的所有领域，使产品的深度覆盖大部分人群。李宁牌产品，既有中档的体育服饰、运动鞋帽、运动包及运动配件，又生产高档的高尔夫球系列产品；目标客户人群既有适合主要消费群体18-30岁的，又有14岁以下儿童体育服饰。李宁公司试图抓住所有细分市场的机会，全面与其他品牌竞争，但是产品线过长，导致一些没有核心竞争力的产品组合销售不理想，拖 累整体业绩。这一现象已经受到了市场及投资者的质疑和批评[24]。李宁公司目前产品组合改不改？如何改？市场及李宁公司内部都没有明确的办法。李宁公司从成立之初，李宁牌就定位于中档市场，经过这些年的发展，随着产品组合宽度不断拓展、产品线延伸，企业规模发展壮大了。但是，市场定位不清、没有专业领域具有核心竞争力的产品，资金投资没有重点方向，这些问题并没有被企业深刻的意识到。目前，根据2010年统计资料显示，李宁公司运动鞋年销售占品牌总收入40.4%，近3年复合增长率为10.3%，市场份额9%;运动服饰年销售占品牌总收入46.2%，近3年复合增长率为15.7%，市场份额12%;器材、配件销售占；品牌总收入5.5%，近3年复合增长率为20.6%，市场份额大于25%。由调查分析，运动服饰仍然是李宁公司最重要的收入来源，市场占有率较高；运动鞋的增长率逐年下滑，市场竞争异常激烈，市场占有率不断被吞噬；器材、配件作为公司新的销售收入组成部分，近年来快速增长，市场占有率不多扩大，并且由继续向好发展的趋势。5.1.3李宁品牌的产品组合改进(1)继续多品牌经营战略，利用子品牌在品牌组合的宽度上和产品线的深度上进行延伸。同时，缩短以李宁牌冠名的产品线，应仅以运动鞋、运动服饰、器材、配件为主要产品。(2)重点投入资金进行李宁牌的运动鞋的设计和功能研发，打造有核心竞争力的专业运动鞋。经市场观察，运动鞋主要体现体育用品公司的产品设计、研发能力，是一个企业专业化和技术能力的集中体现，且未来增长空间巨大。在专业体育用品市场中，加大力度推广篮球鞋和跑步鞋，投入大量资金进行产品开发，巩固已有的市场竞争地位，并努力继续扩大市场占有率；在一般大众商品市场，提升休闲运动鞋的外型设计，迎合 普通大众消费群体的口味，由于李宁公司在该细分市场运动鞋类产品市场竞争力不强，价格也没有较大优势，因此，无需增加这部分市场的再投资。(3)运动服饰依然是李宁公司最主要的收入来源，依靠时尚、潮流的款式及价格的比较优势，目前市场竞争力尚可，由非常高的消费者忠诚度，市场占有率与市场最大竞争对手差异不大。但运动服饰整体市场需求增长空间有限，李宁公司应控制投资比例，将运动服饰作为现金牛产品，只需要顺应市场趋势即可。5.2价格体系的调整5.2.1李宁品牌的价格体系产品的定价要围绕着目标市场消费群体购买力，符合产品定位和品牌形象。过高的定价可能会偏离产品的定位，使消费者无购买能力，从而导致无谓损失；过低的定价可能会短期迎合市场，提高销售量，但长期来看，会破坏品牌形象，将产品定位成低档品，随着消费升级和收入增加，逐渐被消费者淘汰[12]。表5.2李宁品牌主要在售体育用品价格区间 Adidas有一定的差距，因此，无法在产品档次定位和价格上与这些品牌归在同一级别，无自主定价能力，必须考虑竞争对手价格态势，以迎合消费者为主。通过市场经验总结，不难发现在同一类产品价格相差不大时，消费者更倾向于购买品牌知名度更大、质量更好、功能更强、科技更先进的产品。在超高端功能运动鞋类，李宁目前也推出了破千元的篮球鞋，根据后续的市场反应来看，效果并不好，消费者在购买同价位的专业运动鞋时，更倾向于Nike,从心理惯性认知上认为Nike—定优于李宁，无论李宁做如何的努力，短时间这种消费者惯性的消费心理难以改变，因此，如果不打算进行产品线的变革，那么就一定要在价格上与竞争对手差异化竞争。在其他专业运动鞋及服饰上，李宁的产品主要以跑步鞋和羽毛球鞋为主。价格主要集中在299-699元。根据对广州、深圳两地的3家旗舰型专卖门店调查，其销售数据显示，499元以上的运动鞋只占鞋类销售总额的15%左右，大部分集中在199-399元之间，占运动鞋类销售总额近乎70%。值得一提的是，根据店员介绍，在299-499这个价格区间内，羽毛球鞋销售比较好，消费者对李宁的羽毛球鞋价格不敏感，来询问的基本是300元以上的羽毛球鞋，原因可能是由于李宁公司在羽毛球领域打造强势品牌的结果。在羽毛球领域，同类体育用品公司Nike、Adidas等品牌未进入，而以日本尤尼克斯为主要竞争对手的羽毛球用品制造商价格定的十分高，整个行业享受高产品溢价。李宁的羽毛球系列产品在专业市场知名度高，被普遍认可。因此，在此专业领域竞争对手不多的情况下，李宁公司定价于300-600元左右的羽毛球鞋卖的非常好。综上所述，李宁公司在专业体育用品市场上的价格策略比较被动，应该收缩产品线，集中自己强势产品，价格应拉回到中档产品定价区间。(2)—般大众消费市场制定一般大众消费市场的价格策略，首先要分析该市场对体育用品消费的种类偏好 和对产品品牌的认知。对比专业体育用品市场，一般大众消费市场对品牌的理解有所不同，对品牌的忠诚度更低，对价格比较敏感，讲究实用性。根据街头随机调查，虽然显示在一般大众消费市场中，消费者对李宁公司目前产品的价格水平没有明显抵制，但考虑到调查是在广州、深圳这样的一线城市完成的，因此，是否能代表整个目标市场真实的价格评价还值得商榷。李宁公司在一般大众消费市场，由于目标顾客锁定在中等收入的白领和年轻群体(主要以学生为主），因此，与Nike、Adidas等国际大品牌比较，在价格上有明显的比较优势。较能被目标市场所接受。根据分析，尽管李宁产品再一般大众消费市场产品价格体系比较合理，但是要想争取更大的市场占有率，扩大销售，提高利润，李宁仍需要定时或不定时的进行产品价格的调整，起到促进销售的作用。目前李宁公司主要的手段是借助于网上商城和品牌折扣店将过季、过时的库存产品折扣出售，这样做的好处是可以不破坏品牌形象和消费者的品牌忠诚度，而又针对一般大众消费市场对价格敏感这一特征，满足这部分消费群体对体育产品的需求。使李宁的产品被大众消费者购买，建立消费者对品牌的认知，对李宁产品的消费习惯。这种做法是可圈可点、值得肯定的。(注：体育用品品牌市场角逐中，运动鞋成为差异化竞争的最重要产品。运动鞋是体育品牌产品设计、研发、制造工艺的最集中表现，往往决定一个体育用品企业商品在市场上的品牌形象，而运动鞋的价格体现着品牌定位。运动服饰无太大差异化。因此，在一般大众消费市场主要讨论运动鞋的价格水平。）5.3销售渠道的维护在服装零售行业，向来有渠道为王的说法，无论你的服装设计、质量如何的优良， 只有好的销售渠道，才能使你的产品在市场赢得一席之地。销售渠道就像是企业与消费者之间建立起来的桥梁[25]。李宁公司目前的销售渠道主要分为线上网络销售渠道、线下实体销售渠道两条渠道，本文将分别讨论。5.3.1线下实体销售渠道李宁公司目前销售渠道主要有特许经营和分销商两种模式【9]。特许经营主要是加盟李宁公司，获得特许经营牌照，可在指定的区域幵设李宁品牌专营店；分销商是指某一城市或地区的品牌代理商，可按公司规定自行开设品牌专卖店或授权于有意加盟李宁品牌的个体经营商户。根据李宁公司在香港联交所2010年年报显示，截止2010年年底，李宁品牌专卖店总数为7915间，年度净增加666间店，而分销商数目则减少38个，目前总数为90个。李宁公司目前的销售渠道策略主要是以减少一级城市大型分销商，加强于小型分销商的合作，重组分销商，扩大分销网络，向二、三线城市渗透。这符合市场目前发展的态势和李宁公司整体的经营战略。为了维护李宁公司的利益和品牌形象，李宁公司对特许经销商的要求严格，需要有品牌零售经营管理经验，对加盟商家开店的位置和店面装修都有较高的要求，对经营者的资金实力也有硬性规定[4]。经过对广州、深圳两地的特许加盟店实地调查，100平米左右的加盟店，自有资金的要求一般在50万以上，如果算上店面装修、人力费用、首次进货、店面租金等等，开店成本需要80-100万左右。代价极高的经营成本，目的在于淘汰劣质的经销商，维护市场占有率和品牌形象。目前，实体专卖门店销售依然是李宁公司的主要收入来源，但近些年来，由于一线城市消费升级、国际实力大品牌的入驻、商业地产租赁价格不断上涨等客观因素使得李宁公司经营业务的瓶颈逐渐显现，公司不得不调整战略、重新细分目标市场，向购买欲望更强、潜在市场机会更大、经营成本更小的二、三线城市拓展。 在与二、三线城市的小型分销商合作细则中，李宁公司采取了更为宽松和灵活的政策，旨在顺应市场，迅速扩大二、三线城市占有率。过去，李宁公司要求公司新款产品，分销商必须按配合无条件全部接受，对于非质量问题的产品不允许退换货；对于特许经销商，店面位置要求也一定要黄金地段或是大型商场。但现在，在二、三线城市，这些规定似乎已变的不那么硬性，公司允许分销商有选择性的进购新款产品，而对特许经销商，店面位置选择上也比较灵活。这些措施，让对终端消费者更熟悉的经营者们可以根据市场形势自由调整销售策略，增加销售额，保护分销商和特许经销商的根本利益。另根据李宁公司2010年年报显示，公司对平均应收贸易款项周转日数及平均应付贸易款项周转天数分别增加了5天和1天日。由于用工成本的增加和店面租金成本上涨，李宁公司主动的向经销商提供支撑，缓解他们的压力。服装零售行业拖累业绩的原因大部分来自于未销库存压力，占款多，储存这些货物也产生了仓储成本。李宁公司目前在各地建立品牌折扣专卖店，这一销售渠道有效地清理公司的货存，大大的提升了销售业绩。5.3.2线上网络销售渠道随着年轻一代主力消费群体的崛起、电子商务时代的到来、以及网络使用的普及化，消费者的购物方式发生了变化[6]。消费者逐渐偏向于更便捷的购物方式，使用互联网即可浏览琳琅满目的产品，而物流的发展、支付方式变革，也使得消费者节省了更多的购物时间成本，购物更方便。市场已经响起了购物“去柜台化”的声音。李宁公司顺应市场趋势，积极的拓展网络购物平台，主要通过李宁官方商城和一些网络代理商在不同网站分别销售。目前，李宁官方商城1家，官方直营店3家，官方授权经销商20家[9]。李宁公司对线上、线下的产品进行了区分。线下各专卖店主要销售正价新品为主； 线上商城主要销售折扣或官方推荐商品。20家授权经销商负责分销库存商品。在价格上，李宁公司线上与线下的产品售价不冲突。这样做维护了消费者的忠诚度。在物流配送上，李宁公司外包第三方物流公司，主要是申通快递、顺丰快递、EMS这三家国内消费者最熟悉的物流公司，不但保证了物流质量，而且维护了强势品牌形象。在线上购物的消费者，与在线下实体店购物一样，不需要担心物品质量，李宁公司制定了严格的退换货制度，承诺买后不满意可随时退款，无论是码数不对，还是款式不及消费者预期都可以在7日内退换，这样使得网络购物更加人性化。据了解，李宁公司目前并无大范围授权网络销售计划，首先是保护实体店经营者的利益，同时，避免价格大战。目前，李宁公司在网络渠道各方面做的都不错，但假货借助网络充斥着市场这一事实，对李宁公司的销售影响很大，成了目前最迫切解决的问题。李宁公司目前所采用的办法是，通过网络广告推广和官方网站的链接、电子杂志指引、售后服务联系册等方式告知消费者己授权的经销商网站地址，避免消费者上当受骗。5.4销售人员激励机制的变革李宁公司的销售人员主要是指李宁品牌专营门店的导购人员。众所周知，销售人员直接面对终端消费者，是传递企业产品信息、企业文化、品牌形象重要桥梁，销售人员直接影响目标顾客群体对品牌的认知度。因此，如何提升销售人员素质、建立销售人员企业归属感、荣誉感、认同企业文化，是李宁公司市场策略最重要的环节之一。目前李宁公司一线销售人员有三个问题较为突出：(1)人才短缺由于国家经济政策导向，提倡扩内需、保证张，刺激国内消费市场，从而带动了零售业整体高速发展，但也引发了国内零售人才短缺的现象。国内零售业一线销售人才主要构成仍然来自于进城务工的农民，这部分人群进城务工唯一的原因在于城市薪酬回报 较在农村务农的收入有明显的比较优势，收入的多少，直接影响进城务工人员的积极性。由于近年来持续的通货膨胀，城市的生活成本越发增大，而农民工的收入没有明显的提升，这种比较优势逐年下降，农民工返乡成为主流选择。在制造业、零售业发达的一、二线城市，这种趋势尤为明显。因此，在这些城市出现了用工难、用工慌的局面。(2)人员流动性大由于企业提供的薪酬没有吸引力，也没有设立明确的晋升机制，零售业员工流动性非常大。在一起零售业企业，零售一线人员的人员流动率已成为了企业考核主管部门的重要绩效指标。员工没有归属感、无法认同企业文化。要使员工稳定、踏实为企业做贡献更是无从谈起。目前，在零售业一线人员中，大多使用80后、90后的年轻劳动力，他们的性格特点鲜明，有自己的想法，非常难约束，企业无法统一管理。这部分劳动力已不再将短期的薪酬回报作为劳动的唯一目标，他们更关注的是晋升的机会、能力的培训、工作的环境。根据统计，零售人员流动率超过10%的企业占零售企业总数的44%。零售业人员流动性问题变得严肃起来。(3)人员素质低下由于用工难，高学历、高素质的人才不愿意进入零售业，企业在人员招聘上没有更多选择的余地。目前，零售业人员学历、素质参差不齐，总体较为低下。零售业一线的销售人员素质如果提升不上去，对于那些旨在建立品牌名誉度企业，很难树立良好的品牌形象，消费者对品牌无法有认同感，从而，导致破坏消费者对品牌的认知，更无法谈及品牌忠诚度。李宁公司除企业自身产品研发和品牌建设的同时，非常注重零售平台的建设。对品牌专营门店的一线销售人员招聘非常严格。但在面对用工市场不可抗拒的因素时，李宁公司不得不做出人员激励的变革措施，保证人力资本的充足、降低员工流动率、提高一线销售人员的整体素质。从而，提升消费者对品牌认知、树立品牌形象、保证目标顾客 对品牌的忠诚度。李宁公司对于销售人员激励至少可以做以下几点：(1)薪酬激励措施根据对广州、深圳的李宁品牌专营门店调查,一线销售人员的工资平均为底薪1500+提成+奖金。提成为完成个人销售任务额的1.5%，而奖金视超额完成整体门店销售业绩额而定。一个普通员工的综合月薪可达到1800-2200元，少数特别优秀者可达3000元。这样的薪酬回报看上去是不错的，但并非在所有的地区或李宁品牌专营门店都有这样的回报。据了解，在陕西、山东等二、三线城市，一线销售人员的工资底薪600-800元，考虑到提成和奖金因素，综合月薪不超过1500元。导致这种结果的原因，一部分是因为地区消费购买力所制约，导致无法达到一线城市的销售业绩；另一部分是因为地区用工成本不同。但李宁公司对于这些二、三线城市销售人员除底薪外，可以采用更多的激励措施。由于销售人员价值观的不同，有的销售人员希望通过付出更多的努力得到更多的经济回报；有的希望可以多些休息时间；有的希望得到晋升机会；有的希望借助平台可以学到更多的东西。因此，应该根据员工的不同需求，建立有针对性的奖励制度，而不仅仅是金钱的回报。(2)授权与培训李宁公司品牌专营门店的一线员工大多为80后、90后，他们有更多的个人想法、比较自信、希望得到别人的信任和认可。李宁公司可针对这种现象，调整门店管理细则。对员工的工作及时给予肯定和鼓励，给予充分的授权，让员工有更广阔的自由发挥空间。另外，李宁公司品牌专营门店的员工多数比较年轻，比较贪玩，对枯燥、呆板、简单重复的专卖店零售工作很容易产生厌烦、抵触的情绪。如果采用岗位轮换制度，可使员工有更多的闲暇时间来娱乐，享受生活。这样做不但可以消除员工消极的工作态度，而且 可以提高员工的主观能动性。员工进入企业工作后，希望得到更多的工作经验，也希望可以学习到更多的知识，这成为了目前零售员工劳动除金钱回报外最重要的诉求。李宁公司可完善内部培训，有针对性的增加各种培训项目，旨在提高员工素质、丰富员工知识、满足员工需求。给员工带来除工资外的更多工作边际收益，从而建立员工的企业归属感，提高员工忠诚度。(3)加强管理沟通对于激励机制，有些是物质上的，有些是精神上的。除了在物质上，企业可以提升薪酬回报、更多的福利政策、建立合理晋升和培训制度外，有效的沟通也可使员工更加认同企业文化，建立对企业的归属感[22]。李宁公司的管理者应经常与一线销售人员沟通，建立情感联系，及时有效的解决员工的问题和尽量满足员工的要求，接受员工的意见，让员工体会到公司的关怀。李宁公司如果能做好这些激励措施，不但可以解决人力资本缺乏、员工素质低下，从而破坏品牌形象的诸多问题。而且，对于提升销售业绩，推动企业发展有明显的带动作用。员工建立了对企业的满足感和归属感后，提高了员工工作的主观能动性，良好的员工口碑也创造了企业声誉，从而维护李宁公司的品牌形象，保障了品牌策略的执行力，让更多消费者从情感上建立起对李宁品牌的好感。自李宁公司2010年6月品牌重塑以来，市场对李宁公司李宁品牌认知度下降，从心理上有抵触的情绪。经过多方面的分析与调查，问题主要是因为李宁公司错误的市场定位，而“90后的李宁”这一句让人摸不透的品牌定位标语又让许多70、80后的消费者迅速和“90后”一代的年轻人联系到一起，顿时生出反感。本来试图讨好购买力强盛90后年轻新一代消费群体，却并不被买账，反而破坏了老顾客的忠诚度，这使得李宁公 司陷入了尴尬的境地。经过本文的分析，认为李宁公司首先应该进行重新的市场定位，将市场分为专业化体育用品市场和一般大众商品市场，对人群的年龄、收入不应该有严格的区分，短期看，这样的市场细分不利于差异化竞争，但李宁公司需要重新挽救消费者对品牌的忠诚度。这种模糊的市场细分，有助于让消费者不再认为李宁公司的主要目标群体就是“90后”。长期看，李宁公司这样的市场细分可以增加市场主动权，让消费者跟随公司产品，而不是公司一味的去满足消费者口味，需要打造一个真正的强势品牌，才能与国际一线大品牌争夺高端体育用品市场。李宁公司真正的意愿是瞄准“90后”一代追求时尚和流行趋势的年轻人，但广告和对外宣传中却不能坦然承认，过于非主流的90后一代年轻人在整体社会价值观下是不被认可的，李宁公司若想扩大中国市场的占有率，断然不可高调的宣称自己正准备迎合90后，这与中国独特的文化有关。但李宁公司可以从产品设计、功能开放上低调的去创造90后年轻人喜爱的产品，从产品外形上、公司形象代言人中不断的去让90后目标消费群体认知，逐渐的建立好感，这需要一个长期、持久的过程。李宁公司也正可借此，打造个性化、时尚、专业的品牌形象，为实施国际化战略做准备。李宁公司目前的产品线延伸过长，没有具有核心竞争力的产品，这样不但占用大量的资金，增加企业运营风险，且无法聚集品牌忠诚度高的消费者。通过数据调查显示，最能代表体育用品公司产品研发实力的仍然是运动鞋系列，李宁公司目前运动鞋与运动服饰销售总额的比例是4:5，李宁公司并没意识到运动鞋才是未来高端体育用品市场发展的主流，研究结论认为李宁公司应该加大专业运动鞋类，如跑步鞋、篮球鞋、乒乓球鞋方面的技术研发。李宁公司的产品定价目前属于中高端市场地位，上面有阿迪达斯、耐克等高端品牌 压着，下面又有安踏、特步这样的国产品牌追赶。李宁公司的消费群体对李宁公司产品的价格比较敏感，而李宁公司的产品定价也属于市场导向型，基本要对比定价。本文研究显示，如果李宁价格向下，将可吃掉部分安踏等中端市场产品的市场份额，如果向上，则会被压制，而本来的市场份额也会被安踏、特步等进一步分瓜，因此，建议李宁可将产品价格拉回定位在中端市场，而产品的技术研发、外形设计、产品质量仍然需要向高端看齐。短期也许会增加李宁公司的总体成本，降低李宁公司的销售收入，但长期来看，为了占有更多的市场份额、巩固市场竞争地位、面对竞争日益激烈的市场环境，必须思变，卧薪尝胆。本文最后，重复强调品牌资产经营的重要性，李宁公司未来不是以产品取胜，而是赢在品牌，用品牌资产创造收益，维护消费者忠诚度，提升企业形象，赚取品牌溢价。品牌策略实施重点应在销售渠道、人员激励机制、产品线组合、价格体系等方面做出对应的战术调整，保证品牌策略的顺利进行。