李宁公司的品牌策略

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1、李宁公司的品牌策略1.1.1李宁公司的简介及发展历程李宁体育用品有限公司是以被世人誉为“体操王子”的中国著名运动员李宁命名的公司。1990年5月，由李宁先生在广东山水注册成立，1992年迁址北京。期初，从事单一的“李宁牌”运动服饰的生产与销售。在其后旳经营过程中，李宁公司逐步拓展业务范围，产品经营涉及服饰、鞋帽、器械及运动装备等⑴。是国内第一家真正意义上的自有民族运动服饰品牌。作为中国领先的体育品牌企业，李宁公司已具备了研发、设计、制造、经销及零售的综合实力。在上个世纪90年代初，中国的体育用品市场几乎被国外运动品牌所垄断，李宁公司凭借李宁先生

2、自身在体育界的知名度及崇高地位，以1990年赞助亚运会及1992年成为中国奥运代表团指定着装品牌为契机，迅速建立了自身在中国运动品牌服饰的市场地位。1995年，在公司经营了仅短短的五年后，李宁公司在天津“中国体育用品博览会”上，订货量占当届博览会总订货量近50%,成为中国体育用品行业的领跑者[2]。1997年，李宁公司正式幵始全国经营业务市场布局。次年，李宁公司又率先在广东佛山建成中国第一个运动服饰与运动鞋的设计研发中心。1999年，李宁公司与世界著名的ERP企业-德国SAP公司合作，引进服装与鞋业企业资源计划解决方案，成为中国第一家实施ERP

3、的体育用品企业[3]。在与国内体育用品品牌的横向对比中，李宁公司己创造了数个第一，当之无愧的成为中国自有民族体育用品公司的“老大”；在与国际体育用品品牌的较量中，李宁公司不断的调整自己的经营策略，在研发、设计、品牌建设、销售渠道上稳扎稳打、步步为营，逐步扩大市场占有率，不断追赶世界级名牌企业，建立国人对自有品牌的认知度和信心。进入21世纪后，已取得不俗成绩的李宁公司并没有沉溺在经营成果的喜悦中。2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。2002年，李宁公司调整其经营策略后，正式提出了自己全新的品牌口号：

4、李宁，一切皆有可能。从此，李宁公司正式步入了品牌化经营时代。最值得关注的是，2004年，李宁公司在香港联交所主板成功上市，这是第一家内地体育用品公司在香港上市[4]，标志着李宁公司从资本结构、治理水平、品牌知名度等迈上了一个全新的台阶。截止到2010年底，李宁公司经历了成长的“黄金十年”，目前公司总资产高达人民币65亿元，公司主营收入复合增长率达到年均30%左右。截止到2010年12月31日，李宁公司李宁牌体育用品专卖店在中国的零售店铺达7915间，李宁公司总部职能部门员工数为4215人，产品按功能分类包括、鞋帽、服饰、器材、运动配件等，基本覆

5、盖了所有体育用品大类，依托其优良的品质、动感时尚的外形、准确的价格定位，使其品牌深入民心，成为老百姓心目中最爱的国内自主体育品牌，国内体育用品的领跑者。此时的李宁公司真正做到了"资本证券化、业务网络化、人才国际化”的国际优秀企业经营标准。1.1.2品牌重塑后面临的问题经过20年来的市场洗礼，李宁公司已经成长成为了一家市场地位较为稳固，规模和实力可与国际同行品牌抗衡的一家成熟企业。但在这20年来，尤其是最近10年，市场形势发生了巨大的变化，国际品牌不惜重金布局国内市场，在广告推广、品牌宣传、营销网络上加大了力度，利用其资本优势加速扩张，旨在远远抛

6、开其他竞争对手，赢得更高的市场占有率；而此时的国内品牌更是如同雨后春夢般涌出，大家纷纷拼抢体育用品市场这一块大蛋糕。表1.12009年体育用品top8市场占有率2010年6月30日，李宁公司宣布正式启用新品牌标识，李宁公司将其原有标志由"L"形换为“人”形，并且将宣传口号改为“MaketheChange”（让改变发生），这标志着李宁正式开启了品牌重塑战略。彻底改头换面的李宁公司更强调产品的功能性、专业化、个性化，有更为准确的消费者定位，甚至直接喊出了“90后的李宁”。但这一切迅猛的改变似乎并没有预期的那么顺利，也并没有被市场所接受。具体表现有：

7、(1)品牌重塑后业绩不佳：季度订货会订货金额持续下降，营业销售额增长放缓，品牌重塑后的半年-截止2011年6月30日，公司净利润2.94亿元，比去年同期的5.82亿元减少了49.5%。现有经销商对重塑后品牌定位出现意见分歧，市场对李宁公司新品牌议论纷纷、批评不断。在2010年底举办的2011年Q2季度订货会上，李宁服饰产品和鞋类产品的订货数量分别下滑超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。消息传出后，李宁公司股票在香港联交所交易价格立刻缩水15.8%，创下自上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发超过35亿港元。(2)品牌形象受损：在国际著名品

8、牌战略咨询公司Interbrand关于“2011年中国品牌价值排行榜中”，安踏以91亿人民币的品牌价值排名第17位，品牌价值暴涨73%;李宁排名第29