戴尔直销模式案例分析.ppt

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1、成员：张萍、周柏涛戴尔直销模式案例分析直销模式“直销模式”实质上就是通过简化、消灭中间商，来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。满足顾客利益最大化是戴尔公司能够赢得顾客的利器，比顾客更了解顾客，为顾客量身定做产品。戴尔在创立之始就明确规定：要敏察顾客的意见与需求，以此来设计产品和服务顾客。因此它创建了“按需配置、按单生产”的直销模式。在这种方式下，戴尔的每件产品都是按照每个用户的个别需求定做而成。这不仅充分满足了顾客个性化的需求，而且还使顾客产生了“拥有量身定做的独一无二的产品”的超值满意感。中间商自1984年迈克

2、戴尔以1000美元草创公司开始，戴尔公司就直接向消费者出售PC，而不是像竞争对手惠普和联想那样通过多层次的零售商。这样的直销模式成就了过去戴尔20年持续高增长的神话，使其只用了十几年的时间发展就跻身世界500强，从而被奉为商业经典。1984年由迈克尔.戴尔创立1984年-2004年：辉煌期2005年-2006年：困境期2007年至今：转型期直销模式的优势⑴低成本：通过消灭中间商，戴尔大大压缩了从生产到销售给最终用户中间环节上的价格加成，而同行的PC产品从生产到销售中间往往经过批发，代理与零售环节，他们在物流成本上没有竞争优

3、势，戴尔对网络的高度使用也带来了低成本。⑵对市场变化的快速反应：由于完善的信息系统保障，戴尔保障了客户根据自己对配置的选择拿到该配置最实时的价格，产品价格是根据市场变化最及时的；同时戴尔有一套系统对用户的指令进行归纳统计，能掌握最新需求⑶零库存：用信息替代库存是直销模式的经典理念。关键是按订单生产，戴尔的库存周期只有4天，中国最高水平是联想的22天，普通电脑厂商库存周期达到60天⑷关注客户关系管理：戴尔客服，85%的问题一个电话即可解决，需要现场解决的90%也是一次性解决直销模式存在的问题近年来直销模式存在诸多问题制约着它

4、的进一步快速发展，就中国市场来说主要有：⑴直销模式水土不服：直销对生存环境要求很苛刻，在物流配送不完备和服务体系不完善的地区，直销无以为继。中国很多人不上网，很多农村地区不通电话，它无法解决用户对销售企业诚信陌生的疑问，流失了大量潜在用户。⑵服务品质难以符合用户对国际化企业的期望：戴尔以电话或网络为客户提供直接电话维修为主的服务模式使售后不符合用户对国际化企业的期望，特别在新兴市场，多数消费者电脑知识肤浅，另外对降低成本的过度追求削弱了其客服的保障能力。⑶有限的直销发展前景影响企业市场份额快速增长：虽然直销的销售总量能够保

5、持持平情况，其销售的市场份额在整个销售渠道中比例逐年下降。直销所占销售渠道比重从05年的15%降到08年的11%⑷零库存难以对抗风险：一旦遇到特殊情况，如难以预料的市场突变非市场因素影响，原料供应的意外顾客需求的急剧变化等，零库存可能不能正常运转，将严重损害戴尔公司的顾客满意度⑸产品囿于个人电脑产业：戴尔目前仍以个人电脑销售为主，难以带来更大的利润空间，缺乏足够的资本在PC行业进行有利的价格制衡，更难以掌握综合性的网络整体设备市场，削弱自己的竞争力戴尔模式发展建议⑴加快本土化进程：由于历史和社会因素，中国人消费喜欢面对面看

6、到实物，对信用卡应用仍不习惯，成为戴尔在中国发展的障碍。戴尔应进一步加快本土化进程，鼓励其分公司在总公司整体利益和总的运作框架下做适当调整，以适应各地具体情况。比如在中国，可以多做一些实物展览，多宣传直销模式的安全性等⑵在中心城市设点：直销需要一定的硬件支持，因此戴尔应在中心城市或交通枢纽城市建立生产基地办事处或全资的销售采购中心，避免长距离手续繁杂，通信设施不完善配送效率低带来的库存增加。⑶加大研发，转换产品生产线重心：服务和营销是企业增殖的重要环节，除此之外的设计研发环节则日益成为企业发展的重要基础。戴尔公司应该在做好

7、服务和营销的同时，加快研发步伐，注重开发保护存储和管理企业数据的存储设备，将产品线的重心转向服务器和存储设备总的来说，戴尔应在秉承戴尔模式的基础上，在销售方式和产品上进行合理的改进，以保持核心竞争力和适应市场变化Thanks