快消行业的营销分析

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1、快消行业的营销渠道分析[摘要]快速消费品的特性决定了产品供应链的有效性是其生命力的最基本要素之一。在供应链中最重要的环节是分销渠道的管理，针对快速消费品更新周期快的特点，科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延长产品的有效销售周期，对提高销售、扩大市场份额有重要的意义。本文通过对快速消费品市场特点的分析，以及快速消费品营销渠道的选择及评价标准,找出其中制约的因素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。[关键字]快速消费品营销渠道渠道选择渠道管理1.快速消费品的界定（FastMovingandConsumerGoods）1.1快速

2、消费品定义快速消费品（FMCG）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等是目前市场上竞争比较激烈的产品。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，像白酒、牛奶、葡萄酒、食用油、香烟、方便面、饮料、包装水、饼干等。相对于耐用消费品，FMCG是一个独特的相对完整和富有特征的领域，时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业。它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。1.2快速消费品特点快速消费品具有以下特点：1.单品价值低，相对于耐用消费品或大件商品而言，快速消费品单品价值较

3、低。2.消费周期短，重复购买率高。3.消费行为注重便利，由于快速消费品单品价值低，购买风险相对小，大多数情况下，消费者的购买行为是就近购买。4.购买环境影响大，很容易受到现场气氛的影响。品牌知名度对于消费者而言非常重要，消费者在购买快速消费品时，一般介入度很低，不会进行深思熟虑，很大程度上受促销、公关左右。消费者对快速消费品的购买习惯可以简单的概括为：简单，迅速，冲动以及感性。从以上分析看出,消费者在购买快速消费品时追求消费的便利、快速,品牌忠诚度并不是很高,这就要求快速消费品企业的分销渠道既短又密,并且企业要在终端维护上下工夫。快速消费品主要品类的增长在很大程度

4、上要归功于现代渠道，即超市、大卖场的和便利店的发展。2.快消营销渠道的选择快速消费品的营销渠道大体来分有两种：自营渠道模式和分销商渠道模式。这两种模式选择的主要标准，企业除了考虑自身资源、当时所处的市场环境、产品特性等因素以外，很重要的一方面还需要考虑成本。根据构建两种渠道模式的成本高低得出选择和评价标准有:1.分销商的发达程度。分销商越发达，越应采取分销商渠道模式；分销商越不发达，越应采取自营渠道模式。2.渠道所在地的劳动力成本。成本越低，越应采取自营渠道模式，反之，越应采取分销商渠道模式。3.自营渠道的固定成本。成本越低，越应采取自营渠道模式，反之，越应采取分

5、销商渠道模式。4.同行业之间的竞争激烈程度。竞争越激烈，越应采取自营渠道模式，反之，越应采取分销商渠道模式。5.目标市场规模。目标市场越大，越应采取分销商渠道模式，越小，越应采取自营渠道模式。6.应收账款的回收风险。风险越大，越应采取自营渠道模式，越小，则应采取分销商渠道模式。3.快消的自营渠道模式自营渠道模式就是企业自己建立营销渠道，最传统的方法是在各区域市场设立负责管辖和运营当地市场的分公司，后来随着专卖店，特许经营店等新兴业态的出现，许多企业便因时而变，出现了侧重某种渠道或者是交叉使用一些渠道的情况。下面就三种自营渠道模式的各自特点进行一个综述。3.1分公司

6、这是中国快速消费品企业目前最常用的自营渠道模式。可以这样说这也是所有企业都无法规避的一个渠道自营模式，因为即使采用其他营渠道，也存在一个在大区或省级城市设分支机构进行协调、管理的问题。3.1.1分公司的特征在大区或目标省市及地县级市场，直派或在当地招聘人员组建成直系销售机构，其主要责任是在当地发展分销商，展开对各型终端卖场的铺货或直销，并要负担起市场拓展和维系的责任，以此来实现自己所希望的市场份额和顾客拥有量。3.1.2分公司的优缺点优点：直系销售机构，目标一致向心力强，自主性高并易于管理。缺点：对企业的人力资源、资金实力等要求较高，成本也相对较高。3.1.3分公

7、司成本特征：人员成本、房屋租赁等办公成本，出差、公关等等营销费用等成本也都较高，凭一己之力建立健全营销网络的时间成本同样较高。3.2专卖店采用专卖店模式的，往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。因为它们有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制，亦有能力来继续扩大自己的市场占有率和顾客拥有量。目前对本模式采用得最多的主要是红塔等烟草企业和以海尔、TCL等为代表的家电企业，以及一些产品线较丰富的化妆品、服装等企业。3.2.1专卖店的特征具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力，所设立

8、的直接面对