旅游网站品牌化现状探究-以中国5a级景区为例

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1、旅游网站品牌化现状探究:以中国5A级景区为例　　[摘要]因特网在中国的快速普及给目的地营销组织带来了巨大的市场机会。目的地官方网站是一个重要的品牌化途径，而从品牌化角度研究我国旅游官方网站的信息内容，即如何使用品牌这一工具建立独特清晰的目的地形象，当前尚属于未探求的领域。该研究运用规范的内容分析方法评估我国5A级旅游网站品牌化现状，把我国5A级旅游网站划归为高品牌化、中品牌化和低品牌化三种类别，发现了目的地官方网站的品牌化有助于建立积极正向的目的地形象，并由此提出了重要的管理启示和未来的研究方向。[关键词

2、]5A级旅游景区；旅游网站；旅游口号；目的地品牌化[中图分类号]F59[文献标识码]A[文章编号]1002-5006（2013）11-0084-09Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.11.0101.引言因特网技术的快速发展提升了旅游官方网站的利用率。目的地营销组织（destination-marketing18organization，DMO）可通过官方网站极其迅速地展露产品/服务信息。旅行者则可在任意时间和任意地点直接登录官方网站，获取自己所需要的权威信息，由此制定旅行

3、计划。目的地官方网站从成本有效性和市场渗透。两个方面极其有效地推进了目的地的品牌化（destinationbranding）进程。因为旅游产品的多样化和复杂性导致了DMO向潜在游客提供信息变得非常困难，而官方网站的互动性和低成本恰恰弥补了传统媒体诉求信息的局限，所以官方网站可以丰富地利用多种要素（如文本和视频信息）传递旅游产品的特征。在日趋剧烈的竞争环境中，在全球范围内创建品牌已成为DMO一个重要的战略选择。在管理实践当中，目的地品牌化之所以如此重要，是因为消费者存在广泛的旅游机会，以及某些目的地彼此之间

4、缺乏必要的差异性。官方网站是实现旅游目的地品牌化最重要的途径，并有助于建立独特清晰的品牌形象。基于目的地官方旅游网站的内容分析已成为目的地品牌化研究的一个新的领域。品牌化过程中的概念辨析、网站功能评价和服务感知质量测量，已引起中国学者的关注。然而，从品牌化角度研究我国旅游官方网站的信息内容，即如何使用品牌这一工具建立独特清晰的目的地形象，当前尚属于未探求的领域。18目的地官方网站可以利用先进的网络技术传递丰富的产品信息，而网站所呈现的信息，可能会因产品的多样化和复杂性变得无序和杂乱，进而不能有效地利用官方

5、网站这一途径实现目的地品牌化。据此，本研究把我国119个5A级景区官方旅游网站作为分析对象，运用学术领域广泛认可的莫里森（Morrison）的评价标准，按照规范的内容分析程序，以期达到如下具体的研究目的：1）分析网站各类要素展露信息的一致性和旅游口号特性，据此对我国的5A级景区官方旅游网站进行分类；2）评估每个类别的特征，为目的地官方网站的品牌化建设提供理论基础。2.文献回顾2.1旅游目的地品牌化的内涵和作用目的地品牌化的出发点是在游客心智中建立独特清晰的目的地形象。本着这样的目的，目的地品牌的理论框架和

6、相关概念，主要来自品牌化元素理论。在这个领域，艾克（Aaker）的品牌化定义得到了广泛的认同，即建立品牌的过程，就是用差异化的名称或符号（如标识、商标、包装）识别一个销售商或者一组销售商的产品或服务，使得其与竞争者的产品或服务产生区别。18沿着艾克的定义，其后研究者的概念细化更加倾向于操作性。品牌化，是用精练语言表述和传递定位的核心内涵，使得受众能够识别和记住自己将要得到的利益。品牌化是市场定位强有力的战略工具，通过各要素的有效整合，在消费者的心智中凸现出与竞争者完全不同的利益和承诺。目的地品牌化，是从D

7、MO观点出发，本质是通过差异化为目的地建立一种独特的识别。它表达了DMO希望目标顾客以某种方式感知特定品牌的期望。目的地品牌化重点通过识别和差异化两个功能付诸实施。一个地方可以通过有形要素和无形要素去表现识别。有形要素如建筑、海滩，容易调整和变更；无形要素如文化、习惯和历史，调整和变更比较困难，需要花费较多的时间和费用。识别之外的另一个功能就是基于消费者视角为目的地赋予差异化的意义。DMO可在游客心智中建立有关目的地属性等价的联想，如高质量的住宿、有风味的餐馆、设计优美的公共活动空间等。它可让消费者认识到

8、哪些品牌联想（差异点）超过了竞争者。差异点联想可促使消费者正向评价品牌，并由此附着在品牌上而形成资产。伯雷等（Blain，etal.）为此更详细地解释了旅游目的地品牌化所包含的具体内涵。即目的地品牌化是一系列营销活动，主要包括4个方面：1）通过品牌名称、符号、标识、文字、图片等工具创造目的地差异化识别；2）一致性地传递一种难忘的旅行体验这样独特的消费预期；3）巩固和强化旅行者和目的地之间的情感联系；4）减少消费者的搜索成本和感