旅游企业微博营销效应研究

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1、旅游企业微博营销效应研究　　作者简介：王朝晖（1972-），男，湖南涟源人，上海对外经贸大学工商管理学院教授，管理学博士，研究方向：企业管理；周霞（1971-），女，长沙人，上海对外经贸大学人文社科部副教授，历史学博士，研究方向：文化产业。摘要：本文利用Vensim模型，分析微博在旅游企业中的营销效应，探讨微博营销相对于传统营销的优势——微博具备便捷、互动、广泛等特点，能够促使消费者在引起注意、激发兴趣、搜索信息、产生行动、分享信息的过程中形成良性循环，帮助旅游企业实现低成本的口碑营销、拉式营销和病毒式营销，

2、在最大程度上将潜在旅游者转化成真正的旅游者。关键词：微博；旅游；Vensim模型；营销效应中图分类号：F5908文献标识码：A一、问题的提出（一）微博作为营销工具的兴起11微博即微型博客（MicroBlog）的简称，国内学者陈永东将微博定义为一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。与报纸、电视等传统媒体比较，微博具有鲜明的特点：一是便捷性，微博的门槛很低，用户可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布140字左右的信息，大量原创内容爆发性地被生产出来；二是互动性，微博用户因为共同

3、的兴趣爱好聚集到一起，通过原创内容的分享和反馈，能实现积极有效地互动，良好的用户体验使其媒体粘性越来越强；三是广泛性，微博用户不但是信息的制造者，更是信息的接受者和传播者，由于每个用户都可能拥有多种传播渠道，使得微博信息可以在很短的时间内扩散到众多的人群，帮助个人和组织实现一传十、十传百式的病毒式营销。目前，微博已经成为当今网络时代的流行用语。基于强大的信息传播功能，微博在短短几年内迅速成为拥有数量庞大网民参与的新媒体，很多人将微博推上最佳传播工具的宝座。美国《时代》周刊评价“微博是地球的脉搏”，许多企业也纷

4、纷通过开通官方微博、企业领袖微博、客服微博等传播企业最新动态、展示企业品牌形象、与客户进行实时沟通等，将微博这个低成本社交媒体作为一种营销利器。（二）旅游消费行为特性对企业营销的要求11随着社会主义市场经济的发展、人民收入的提高以及闲暇时间的增加等，我国旅游消费需求稳步上升，也使得满足该需求的旅游行业蓬勃发展起来。对于旅游企业而言，只有理解、把握时代特征下的旅游消费行为，掌握旅游市场的特点才能制定和实施针对性的经营管理策略，灵活运用各种营销工具和手段，为旅游消费者提供合适的产品和服务，取得更好的营销效果。这里

5、的营销效果包括产品销售量和销售额增加、品牌形象塑造与提升等层面，其中是否有效实现营销对象，从潜在消费者向真正消费者的转化，即营销转化率是衡量营销效果的重要维度。11相对许多日用产品而言，旅游产品比较独特，其消费决策过程也呈现出一些复杂的特性。首先，旅游产品具有无形性，其服务与消费必须同时进行，旅游者不能提前体验旅游产品和服务，难以在购买和消费之前预估成本和收益。这种不确定性给旅游者带来了不安全感和消费风险，会阻碍旅游者消费意愿向真实旅游消费的转化，需要旅游企业通过有效传达产品信息来激励旅游者。在传统的营销模式

6、中，消费者从接触商品或服务的信息，到最后达成购买经历3个阶段，即引起注意——激发兴趣——产生行动。在这一过程中，企业的营销效果主要来源于企业的品牌影响力，并随时间的推移逐渐减少。因此，企业通过大量营销活动产生最终顾客总是少数，传统营销模式中潜在消费者转化为真实消费者的比例并不高。长期以来，很多旅游企业采用报纸、传单、电视、网站等形式来开展营销活动，在花费了大量资金的同时对其营销效果并不满意。其次，旅游消费具有高度的信息搜寻性。消费者的信息来源一般包括经验来源、个人来源、公共来源和商业来源等，其中经验来源和个人

7、来源受信任度最高，也是消费者获取信息的首要途径。传统营销往往致力于提供商业来源和公共来源，经验来源和个人来源被视作不能管控因素而被忽略，真正旅游者之间口耳相传的确切旅游信息和用户真实具体的旅游体验难以传递到潜在的旅游者。由于消费者很容易受他人影响，如果能够建立起旅游经验的口碑传播网络，将会有助于提升企业的营销效果。考虑到旅游消费行为之独特性，以及传统营销在这方面存在的缺陷，微博营销作为新营销工具乘势兴起。本文结合旅游行业的特点和现状，将利用Vensim模型分析微博在旅游企业中的营销效应，帮助旅游企业利用微博进

8、行市场推广和改进服务。二、微博在旅游企业的营销效应（一）旅游企业微博营销的Vensim模型假设Vensim是一种在全球获得广泛使用的系统动力学建模软件，它通过简易而具有弹性的方式建立模型，使用图形化的箭头连接各式变量记号，并将各变量、参数间的数量关系以方程式功能写入模型，以此了解变量间的因果关系与回路，并可透过程序中的特殊功能了解各变量的输入与输出间的关系。11本文运用Vensim模型研究旅游企业、