武汉市旅游企业微博营销研究

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1、武汉市旅游企业微博营销研究［摘要］本文通过网站调査、问卷调査、访谈和实际考察等方式，选取武汉市5家典型旅游企业，分析了旅游产品的特征和营销策略的现状，调研其对微博营销的认知情况和微博营销实施的主要影响因素，并采用SWOT分析了微博营销的策略。［关键词］微博营销；SWOT分析；武汉旅游企业doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.04.045［屮图分类号］F592.6;［文献标识码］A［文章编号］1673-0194(2017)04-00-02在微博迅速发展的时代，许多企业开始尝试微博营销。微博营

2、销在旅游与旅游业屮的研究主要是基于企业和目的地两个层面。在旅游企业微博营销的发展过程中，人们逐渐意识到传统的“4P”“4C”营销理论，由于始终没有摆脱在营销中的被动地位，从而在Web2.0时代被颠覆，病毐式营销、互动营销、整合营销和事件营销等微博营销的典型策略逐渐引起了业界的关注。木文在此背景下，对武汉市旅游企业微博营销进行了研宂，分析了其存在的实际问题，并提出了有针对性的微博营销策略。1武汉市旅游企业营销存在的问题笔者通过网络调研和实地访谈等调研方式，调査了武汉市屮南国际旅游公司、湖北康辉国际旅行社、湖北九州国际旅行

3、社、武汉东方国际旅行社和湖北新航线国际旅行社5家旅游企业的营销现状。发现，当前5家旅游企业营销主要存在以下3个问题。首先，业务范围和旅游产品同质化。武汉市5家旅游企业所经营的业务都涵盖了国内和国外的旅游业务，提供国内游、出境游、入境游、票务销售等多种业务，这种业务的重叠必然会导致5家旅游企业的产品也趋于同质化，以武汉周边游的产品为例，能去的景点都比较相似，服务项冃雷同，价格也比较接近。5家旅游企业对新线路和新产品的幵发未投入较多的精力，不注重旅游产品的设计与包装。其次，旅游产品营销水平不高。武汉市5家旅游企业当前主要还

4、是通过传统的人际关系和广告投放，实现产品信息的发布和产品促销，稍有实力的旅游公司可能还会通过举办大型活动推广其旅游线路与产品，以树立自己的品牌，比如旅游博览会、旅游节和旅游电视节目等。很少有旅游企业通过微博等社交媒体宣传、推广自己的旅游产品，有些公司其至都没有开设木公司的官方微博，即使开设了官方微博的账号，也不注重运营，例如，屮南国际旅游公司的微博己经有两年都没冇更新过微博，而持续更新的湖北康辉国际旅行社的微博粉丝数很少，只有2496个粉丝，不能很好地达到宣传、推广的效果。最后，营销渠道比较落后。当前，这5家旅游企业的

5、销售渠道仍然以“旅游公司一门店营业部一旅游客户”的单一销售渠道为主，各旅游公司虽然都建立了自己的企业网站，但多数网站都没有很好地运行起来，网站空有其壳，无实质旅游产品的信息，或者能提供的旅游产品信息相对较少，如果要详细了解该旅游公司的产品，还是耍通过打电话或到门店去咨询。与此同时，旅游公司各门店大多数都经营同一个旅游线路的产品，实行各自经营、独立分销的经营模式，导致旅游企业内部各门店之间存在着恶性竞争，从而不利于旅游企业整体的发展。2武汉市旅游企业对微博营销的认知与影响因素分析笔者通过问卷调査和实地访谈相结合的形式，调

6、査了武汉市5家旅游企业对微搏营销的认知以及这5家旅游企业实施微博营销的主要影响因素。调査对象为5家企业的管理层和市场部的相关人员，参与调査的人员有42人，问卷调查内容及其调查结果如图1、图2、图3所示。图1显示，武汉市5家企业的管理层和市场部人员多数并不清楚微博对旅游企业的作用，其比重为74%，有些人甚至根本没有开设过微博账号；而认识到微城旅游企业营销作用的调查者比重占26%,这部分人多数己拥有白己的微博账号，并时常参与微博的转发和评论等互动。通过笔者对微博功能及其作用的介绍，不清楚微博对营销的作用的调查者也大致了解了

7、微博对旅游企业营销的价值，笔者并进一步调查了被调查者对微博营销对旅游企业的价值认可情况。图2显示，调查者最认可的微博营销价值是微博的沟通价值，比例为67%，可以成为员工内部的沟通渠道，也可以是对外服务的渠道；其次是成本?r值，比例为59%,可以极大地降低旅游企业的广告成本和市场调研成本，提高调研的精确度和效率；再次是公关价值，比例为42%，可以为企业树立品牌形象、监测舆情和应对危机公关；最后是社会化营销价值，比例为21%，可以开展病毒、精准和关系营销。图3显示，调査者认为最能影响微博营销实施的因素是企业品牌，比例为87

8、%,企业自身的影响力直接影响了微博营销的开展效果；其次是发布微博时投用户所好，比例为75%，用户对自己感兴趣的东西会比较关注，并产生转发和评论等行为；微博管理人员的素质和对微博营销技巧的掌握也是影响微博营销实施及其效果的重要因素，比例为63%和54%。3武汉市旅游企业微博营销分析采用SWOT分析法，对武汉市旅游企业微博营销的外部环