微博舆论生成和引导对策探究

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1、微博舆论生成和引导对策探究　　[摘要]微博作为一种高度社会化的传播平台，已经成长为一个重要的新型舆论场，对社会舆论的影响力正在迅速增强。相对于微博舆论影响力的强大，与传统媒体的舆论引导有所不同的微博舆论引导，则面临着不少困境。通过认识微博舆论的生成与互动机制，将会发现微博舆论引导面临的种种困境，而突破这些困境来进行有效的微博舆论引导，则是探讨的重点。[关键词]微博网络舆论引导[基金项目]本文由2012年度中央高校基本科研业务费专项资金（2012-Ib-052）资助2010年是中国的“微博元年”。2011年以来，微博继续以强劲的发展趋势，更广

2、泛更深刻地影响着个人生活与社会舆论，中国的微博时代已然来临。微博作为一种高度社会化的传播平台，集信息、观点、民意于一身，已经成长为一个重要的新型舆论场，对社会舆论的影响力正在迅速增强。一、微博的传播特征13微博是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式。微博允许任何人阅读或只能由用户选择的群组阅读，后逐渐发展成可以发送链接、图片、音频、视频等多媒体形式，发布终端包括网页、移动终端、短信等。自2010年以来，微博的发展从“虚火”阶段进入“实热”阶段。[1]微博传播的主要特征如下：1.用户数量庞大，媒体特性凸

3、显据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2012年6月底，我国微博用户数达到2.74亿，较2011年底增长了9.5%，网民使用率为50.9%，比2011年底增加2.2个百分点。[2]此外，中国目前提供微博服务的网站数量也远远超过了世界上的其他国家。新浪、搜狐、腾讯、人民网、凤凰网等50多家网站都在提供微博服务，其中要数新浪微博和腾讯微博的影响力最大。微博特有的媒体特性包括：13第一，传播内容的生产简化与碎片化。写一条微博只需一句话或几句话，无需考虑文本的规范性和逻辑性，也不必担心内容质量与传播效果。第二，传播主体的大众化和草根化。因

4、为内容发布的便捷和低门槛，独立的个人在微博上都具备了媒体的特征，人人都可以是新闻传播者。第三，传播渠道的多样化和移动化。微博整合了网络平台、手机客户端、第三方软件等多种渠道来进行信息的发布，而微博在手机端的增长幅度延续了2011年快速增长的势头，是使用率增幅最大的手机应用。[3]手机微博能体现微博内容发布的即时性和发挥微博应用的自媒体优势，人们可以随时随地发布微博，还能进行实时性的交流互动。第四，传播模式的交互化和多样化。传统媒体的传播模式是一对多的线性传播模式，而微博的传播模式是网状传播模式，是一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播方式

5、，从而可以实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容。第五，传播速度的快速化。微博上的信息流通速度非常快，能形成“病毒传播”。微博具有的评论、转发、搜索、加关注等功能为这种“病毒传播”的实现提供了有利条件。2.实名认证保障传播内容的真实性微博上的用户大多使用接近实名的昵称或直接使用实名，以便让其他用户更便捷地搜索到自己。这从某个方面来说有利于提升微博传播内容的真实性，避免匿名性带来的信息传播的虚假性和模糊性。微博的实名认证制度加强了个人信息公开的透明度和可靠性：一方面，经过实名认证的微博用户在发布和转发信息时会更谨慎，会对信息的真实可

6、靠性负责；另一方面，人们会认为经过实名认证后的微博用户发布或转发的信息更加权威可靠，对这类信息的浏览、转发、评论会更密集，从而强化了微博传播内容的真实性。3.信息定制化汇集大量用户群13微博与其他传统媒体相比具有很多不同的特点，其中最具个性的特点是它的信息定制化。只要对自己感兴趣的微博用户选择“关注”，就可以随时查看关注对象的微博信息，并与关注对象进行互动。这种个性化定制的功能使得微博就像一份为用户量身定制的报纸，各类信息源都是经过用户有效筛选和定制过的，能满足用户对信息的真正需求。微博上的信息定制化功能是传统媒体所不具备而用户又乐于应用的

7、，这一特点也让微博可以吸引更多的用户群。二、微博舆论的生成与互动1.话题的形成微博用户的身份是多样化的，既有社会精英也有草根平民，加之内容发布门槛低，每条微博的字数有限，使得微博传播的内容在网络平台上呈现出碎片化的特征。碎片化的信息不足以形成供用户参与讨论的话题，只有当个别微博信息吸引大规模用户围观，经过大量用户对此信息的评论和转发，才有可能形成鲜明的话题，促使舆论的聚合。2.意见领袖的推动13微博是一个基于“关注”机制建立起来的社交网络平台。微博网站的一个重要策略就是以名人微博来吸引更多用户的参与和关注。名人的微博粉丝数量有的高达几十万甚

8、至上百万，这样的名人完全可以成为微博上的意见领袖。意见领袖又叫舆论领袖或观点引领者，是在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力和活动力的人。在微博传播中，被意见领袖关注的微博内容