传媒微博舆论引导方式探析

《传媒微博舆论引导方式探析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、传媒微博舆论引导方式探析　　【摘要】相较于传统媒体，微博由于其在信息传播速度、广度和便捷性等方面的优势，加上其庞大的用户数量，对社会事件的介入和参与能力越来越强，成为社会舆情传播的新途径和集聚地，打破了原有舆论格局中传统媒体的中心地位，形成“新的舆论中心”。随着媒体微博向新闻舆论领域的纵深发展，它在新闻传播与社会舆论引导方面的问题也逐步显现出来。因此对当前媒体微博舆论引导方式的分析，可以为增强舆论引导有效性提供依据。【关键词】微博大众传媒舆论引导随着微博等新媒体平台的发展，传统大众传媒的劣势越来越暴露出来，大众传媒的舆论引导能力受到了新媒体的挑战。微博作为某种意义上的“永不闭幕的新闻发布

2、会”，其信息传播得天独厚的速度优势、舆论影响瞬时可得的效果、网络空间的无限延展和及时沟通反馈的双向互动，使得众多的大众媒体纷纷寻求与之融合的发展之道。同样，微博中信息的碎片化、虚假化、情绪化和易被操作化等缺点，也需要大众传媒及时对其进行引导。8新浪首席执行官曹国伟透露，截至2012年三季度，新浪微博注册用户数已超过4亿，其中活跃用户超过4千万。截至2012年12月27日，在新浪微博平台经过认证的媒体微博（包括媒体机构和媒体个人）已达110166个。其中17221个媒体机构微博和92945个媒体人微博。①新华社有关负责人也曾说：“面对微博这种新兴的传播方式，不能缺位，不能失语，而应该主动去

3、参与、利用。如果不参与，就是没尽到新闻人的责任。”②媒体微博是一个多媒体融合的信息平台，并具有众多社会资源优势，所以传统媒体与微博的结合放大了舆论引导的效果。如今，受众选择媒体和信息具有很大自主权，我们必须不断创新舆论引导的形式，积极探索让受众乐于接受、善于接受的方式实现正确的舆论引导。当前，大众传媒微博舆论引导方式主要表现为以下几点：一、通过对微博信息的把关引导舆论大众传媒是现代社会中主要的信息提供者，具有强大的信息生产和传播能力，但是即便大众传媒借助了网络资源，它所能提供的信息也只能是社会信息的一部分。在新闻传播过程中，“把关人”决定着受众所接受信息的质量、数量、流量和走向，甚至决定

4、着媒体对社会的作用与影响。从新闻传播的流程来看，媒体信息传播程序大致是：记者发现新闻事实→媒体把关→传播给受众→形成一定的舆论导向。1、通过对内容的选择来把关8媒体微博的生命力在于内容，任何一家媒体的微博为了自己的品牌和公信力，都会在内容上精益求精，以便在媒体竞争中取胜。在信息传播过程中，传媒组织通过一道道“关口”进行的把关，是依据一定的立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动，新闻信息的选择虽受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先得到传播。媒体机构存在记者、编辑等层层的把关人，往往选择那些符合他们选择标准

5、的内容进入传播渠道。2、通过对内容的设计来把关大众传媒的微博就像传媒本身一样，不同的设计和报道方式会产生不同的舆论效果。通过媒体精心策划组织的报道，可以将媒体对某一事件的观点无形的传达给受众，形成对受众的舆论引导。由于微博平台上信息泛滥，所以需要“把关人”有足够的整合能力、选择能力，以实现新闻资源配置的最优化。大众传媒通常具有丰富的相关经验，所以在微博内容的设计上能更好的表达出传播者的意图。3、通过“推送”技术来把关8由于网络信息的海量性，受众可以在众多信息中自由地“拉”出自己想要的信息。尽管如此，受众的“拉出”依然是在“把关人”“推送”的前提下。“把关人”要保护受众接受正常的传播内容，

6、使所传播的新闻信息有利于维护社会所认同的价值体系，在人们的世界观和人生观的形成过程中成为重要的参照系。媒体积极的将微博内容“推送”给广大“粉丝”，不仅成为内容的“清道夫”，同时还完成了由“控制者”向“指路人”的转变。在发布信息时将符合国家以及传媒立场的有代表性的言论进行重点宣传，采取一切可能突出信息的形式，引导广大受众接受健康的信息，形成正确舆论。通过提高信息的关注度，提高信息影响的广泛性。相反，对于一些没有重大意义的言论则可以简略带过。在做好内容和形式把关的基础上，积极通过“推送”技术实现对社会舆论的有力引导。二、通过议题设置功能引导舆论微博的裂变式传播所带来的不仅是信息传播速度的提升

7、和信息覆盖范围的扩大，也使媒体的议程设置功能得到更好的发挥。通过议程设置，最终在社会上形成“公共议题”，并对社会的认知、态度和行为进行全面引导。1、大众传媒微博通过策划专题设置议题8媒体对待某一特定主题或者某个重大新闻事件，通常会综合运用多种形式进行集中报道。媒体微博一般也都会通过这种策划专题的形式来实现对社会议题的设置。比如“两会”期间，各媒体充分利用微博作为报道工具进行针对性的报道，及时在微博上发布与会记者采集的现场报道，还不时