基于银行理财顾客特征产品模式创新探究

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1、基于银行理财顾客特征产品模式创新探究　　摘要：基于“感知利益”与“感知风险”权衡视角构建了银行理财顾客识别模型，将银行理财顾客划分为感知高利益—高风险敏感型顾客群体、感知低利益—高风险消极型顾客群体、感知低利益—低风险冷漠型顾客群体、感知高利益—低风险积极型顾客群体。应针对不同类型顾客群体的感知利益与感知风险对于购买意愿综合影响作用的差异、感知利益与感知风险构成维度重要程度的差异及人口统计特征和购买理财产品特征的差异，采取不同的提升感知利益且降低感知风险的创新产品模式。关键词：银行理财顾客；感知利益；感知风险；

2、顾客特征；产品模式创新；感知价值；顾客满意；理财产品中图分类号：F276文献标识码：A文章编号：1007-2101（2014）01-0092-0616根据《2010—2015年中国银行理财产品市场投资分析及前景预测报告》，银行理财产品已稳居理财市场的第一位。当前，银行采用仅关注于感知风险的《商业银行理财客户风险评估问卷基本模板》对顾客进行识别，并以此为依据为顾客提供相应的理财产品。但顾客的购买决策是利益与风险双向权衡的结果，片面关注于感知风险所提供的产品模式无法完全切合顾客的需求。寻求识别银行理财顾客的科学方法

3、，分析不同类型顾客特征，进行满足顾客全面需求的产品模式创新具有重要的现实意义。一、理论基础及模型构建（一）BFCPV权衡因素与购买意愿关系模型顾客在进行购买决策时，会同时考虑感知利益与感知风险。感知利益与感知风险是银行理财顾客感知价值（BFCPV）的关键权衡因素。Heinonen（2004）提出感知价值是顾客通过权衡感知利益与感知成本后所形成的总体评价[1]。Yavas（2007）提出顾客在进行购买决策时，最直接的考虑因素就是感知利益[2]。Chen和Hu（2010）认为感知利益对于感知价值具有显著的正向影响[

4、3]。且顾客从银行购买理财产品，还会感知到风险。感知风险对于感知价值具有显著的负向影响作用（Borisetal.，2004）。同时，银行理财顾客可以通过感知价值得出是否满意的评价（Kotler，2001）。感知价值对于顾客满意具有显著的正向影响作用（Shamdasanietal.，2008）。并且，感知价值的两个关键权衡因素也会对顾客满意产生直接影响。Dimitriadis（2010）提出银行理财顾客的感知利益对于顾客满意具有显著的正向影响作用[4]。Flohetal.（2006）提出感知风险对顾客满意具有显著

5、的负向影响作用[5]。此外，银行理财顾客的购买意愿是多因素综合影响作用的结果。Wuet16al.（2007）提出感知价值会对购买意愿产生显著的正向影响作用[6]。Croninetal.（2000）提出作为感知价值的权衡因素——感知利益，对于购买意愿具有正向的影响效应[7]。但银行理财顾客的感知风险与购买意愿呈现出显著的负向影响关系（Keeneta1.，2004；Kim和Toh，2006；Kimetal.，2007）。同时，顾客满意同样是决定购买意愿的关键因素，对其具有直接的正向影响作用（Chen，2008）。感

6、知价值还会通过顾客满意间接影响购买意愿[8]。综上，可以得出以下研究假设（如表1所示）。在研究假设的基础上，对银行理财顾客的感知利益与感知风险进行维度界定。以Lapierre（2000）的研究结论作为依据，将银行理财顾客的感知利益划分为感知产品利益、感知服务利益和感知关系利益3个维度。在Stone和Gronhaug（1993）研究结论的基础上，结合银行理财顾客的独有特征，将感知风险界定为感知财务风险、感知信誉风险、感知心理风险、感知社会风险、感知知识风险和感知时间风险6个维度。综上，构建出“BFCPV权衡因素与

7、购买意愿关系模型”（如图1所示）。（二）BFCPV权衡因素与购买意愿关系模型结果检验本研究将调研对象确定为购买过银行个人理财产品的顾客。共发放1400份问卷，回收有效问卷116010份。问卷数据结果表明信度与效度分析结果理想。同时，构建的“BFCPV权衡因素与购买意愿关系模型”与样本数据拟合良好，具有整体结构的有效性与合理性。对模型的路径关系假设进行检验，结果表明H1至H8成立，但H9不成立。二、基于感知利益与感知风险权衡的顾客识别模型构建及识别结果（一）基于感知利益与感知风险权衡的顾客识别模型Reichhel

8、d和Frederick（1996）提出感知利益和感知风险是顾客购买意愿的驱动器[9]。以感知利益和感知风险为依据可以对银行理财顾客进行识别，故提出如下假设。建立顾客识别模型，如图2所示。H10：以感知利益和感知风险为依据，可以将银行理财顾客划分为感知高利益—高风险型、感知低利益—高风险型、感知低利益—低风险型、感知高利益—低风险型4类顾客群体。（二）基于感知利益与感知风险权衡的顾客识别