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时间:2018-01-01
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1、凡客陈年:反思之后能否轻装上阵 如果说2012年是电商之年,凡客却被挤在了门外,就一点也不过分。2012年11月的时候,业界开始流传一个中国B2C电商七雄争霸的版本:天猫(淘宝商城)、京东、苏宁易购、国美、腾讯易迅、亚马逊中国和沃尔玛控股的一号店。这里并没有凡客的名字。从2011年的“对凡客过去的失误做出了反思”,到2012年的“忍辱负重,起死回生,轻装上阵”,习惯在一年一度年会上“自我检讨”的陈年,虽然依然对凡客内部的管理工作还有诸多不满意,但是从字里行间已经可以看出,凡客似乎已经走出了最坏的时间,“盈利”也成为了陈年对凡客新年的寄望。凡客怎么了?就在这个流言乱窜的电商之冬,
2、裁员5%、高管跳槽、资金链断裂、IPO推迟、传闻被收购,这个42岁的男人在一年内躺着并中了数枪。他有点气。一改往日在微博上的沉默寡言,“啪啪啪”发了好几条,表示“太可笑了”、“长见识了”、“不习惯口水战”等。枪声从暗处来,枪声从明处来,枪声已经惊扰到这个行业的内生逻辑。这个行业的逻辑是什么?是小鸡长大了就变成了鹅;鹅长大了,就变成了羊;羊长大了,就变成了牛;等到牛长大了,上市就可以实现了……7那么,现在呢?2007年7月,陈年、雷军等3人用700万元启动凡客诚品,其2008年、2009年、2010年的销售额税后分别为1.18亿元、2.98亿元和12亿元,后两年分别同比增长了153
3、%和303%,这样的成长逻辑和增长速度换在传统行业是不可想象的。若按原定计划,2011年5月底,凡客将提前一年前往美国首次公开招股,融资10亿美元。一旦成功,这将是彼时亚洲企业在美国股市进行的规模最大IPO。然而,时运不济。2011年的电商行业大势实在是太衰了:资本市场萎靡,广告费拖欠,年初的销售预期纷纷成为泡影……冬天还会持续,2012年整个行业运行必然会像一场老虎棒子鸡的未知游戏。老虎棒子鸡是流行于川渝的猜拳游戏,老虎、棒子、鸡和虫,相克相生,大家都在猜测对方出的是什么,偶然性的不断转化,成为今天电商行业起落风云瞬间突变的真实写照。输赢只有依靠所有人出手后的结局来验证。谁会在
4、咱们这买一把拖把?7“今天关于电商行业这样那样的质疑,对我们这些在这行做了这么多年的人来说,就是一种羞辱!难道我过去11年做的事情都白做了?我做了11年后,难道还要再去回顾我过去这11年是不是有价值?亮出趴在账上的现金流,可算作陈年对外界质疑凡客资金链的回应。12月7日,陈年对外披露了这一5个月前便已完成的融资(注意,是5个月前),投资者分别是淡马锡、嘉里集团、中信产业基金及IDGVC。至此,凡客四年总共进行了六轮融资,前五轮融资金额应该在20亿元上下,投资者包括联创策源、软银赛富、启明创投、老虎基金等。而此轮2.3亿美元融资,已全部到账。是不是有价值,先不看过去11年,看看20
5、11年。2011年的一天,阳光很好。陈年来到凡客仓库,角落里看见了一堆拖把。暴跳如雷。他几乎是以怒吼的方式一字一顿地吼出那句话的:“谁—会—在—咱们这—买—拖—把?”我们是从员工的口中听到这一细节的,虽然陈年当时的语调让我们脑海里首先浮现的是《喜剧之王》里的吴孟达。但周围人说,当场所有员工都吓傻了。真正傻眼的是陈年。2011年,凡客的品类扩张到了惊人的地步,不仅丝袜、面膜、帆布鞋,甚至菜刀、菜板、拖把、电火锅都开始卖。“太快了,失去秩序了,失去意义了。”一个仓库里出现了一把拖把,就像头发里有了一根白发。这是一根头发的问题吗?这是系统的问题啊。大规模的SKU(库存量单位)扩张,陈年
6、认为,这是凡客犯的最大错误之一。“进了一些不该进的品类,而这个也是互联网公司过度放权,事先导致的。”72011年8月,陈年把高管们带到大连开了几天闭门会议,凡客的内部做出了有史以来最深刻的一次反思。陈年当时随身带了本书,书名是《从大跃进到大饥荒》。陈年坦言,过去一年凡客确实面对一些困难和错误,也让合作伙伴存在误解,而这“主要根源是因为头脑发热”。据陈年透露,从2011年8月起,凡客管理层就多次召开会议反思。轻装上阵最近,凡客诚品CEO陈年在公司内部年会上也做出总结,过去一年是凡客成立以来,克服困难最多的一年,他同时透露2013年凡客将轻装上阵,目标是全年业绩增长50%,并争取全年
7、盈利。陈年在这次的演讲中表示,前四年凡客运气好,简直是乘风破浪,似乎可以一往无前无所不能。2012年是凡客发展第五年,终于遇到扩张难题,一是来自人员的膨胀,处处可见人浮于事;二是产品失控、没有库存周转意识;三是运营基础设施冗余。他反思“病因根源是管理能力跟不上凡客的发展。无视凡客既是一个时尚品牌公司,也是跨度最长的互联网公司”;“外因就是整个电商领域的吹牛皮放卫星,似乎口水就能把自己漂到月亮上”。7而对于此番原因,凡客在过去一年中也进行了诸多调整:包括组织结构调整,人员结构优化,
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