陈年_凡客诚品的时尚先锋之路.docx

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1、品牌兵法·人物BrandStrategies陈年：凡客诚品的时尚先锋之路韩寒和王珞丹的形象，最近铺天盖地出现在北京的地铁、公交和路边的广告牌上，在他们身后，是一个叫作“凡客诚品(VANCL)”的品牌。这个并不为大众熟知的公司，其实早已在年轻人中间流传开来。■熊寥陈年是凡客诚品的老板，也是创始人。他在2006年出了一本书，《归去来》。故事主人公平平生于上世纪70年代，出生25天就被母亲离弃，由奶奶一手带大，在塬(我国西北黄土高原地区因流水冲刷而形成的一种地貌)上的农村度过了一段充满快乐的童年时光。这是一本自传体小说，谁也没有想到这位来自农村的

2、少年现在打造的却是中国快时尚的第一品牌。看上去，陈年更像是一个文人。在创办凡客诚品之前他一直和书打交道，写书评，当书评周刊的主编。后来也是因为懂书，被雷军(金山公司前总裁兼CEO)拉去一起做图书B2C网站——卓越网。在把卓越网以7500万美元的价格卖给亚马逊之后，陈年因为与新的领导层在管理上爆发冲突，最终选择离开卓越，自己创业。在他看来，这些年做的事情并066中国品牌CHINABRAND没有变化，不管是做媒体做卓越网还是现在做凡客诚品，都是一种文化传播。对于试图引领时尚的他来说，所谓时尚就是正确地表达自己。抓住年轻人“VANCL”是陈年懂

3、法语的太太起的，“VAN”是先锋的意思，“C”和“L”分别代表陈年和投资人雷军。最开始，凡客诚品从模仿PPG起步，同样经营在网上售卖男士衬衣的业务。直到今年，凡客诚品祭出29元的T恤和59元的帆布鞋这两类杀手级产品，才开始走出属于自己的时尚先锋之路。总结凡客诚品不到3年的成长历程，陈年说：“我觉得开始就是学习，学习PPG，学了差不多半年的时间。2008～2009年不是在学习，等于是站住了，想找一条更宽的路，但没想明白。今年第一季度，凡客诚品就想清楚了。我曾经设定过我的理想是销售额达到100亿元，后来我们模模糊糊地觉得今年会过10亿元，但都不

4、太相信。产品受到用户前所未有的欢迎，重复购买率非常高，我们就觉得想明白了。眼看今年就能做到20亿元了，那100亿元就不是你的梦想了。如果一个企业能做到100亿元，还不是它的天花板，这条路就想明白了。”陈年是个用功的学生。谈到为什么最近铺天盖地做广告，随处可见凡客诚品两位代言人韩寒和王珞丹的身影，陈年表示：“我告诉你一个真实的原因，是因为H&M做了，而且做得很漂亮。我当时每天坐在车上看到都觉得很震撼。因为在那之前，从来没有服装那么做过，包括把价钱标在一边。我想我们也能做到。”他所说的H&M，是来自瑞典的连锁服饰店。若以销售量为衡量标准，H&M

5、是欧洲最大的服饰零售商，走的就是平价、时尚的路线。但陈年认为，凡客诚品的发展空间比H&M、ZARA和优衣库要大，因为凡客诚品面对的是要开始把自己穿得体面起来的中国年轻人。而且借助互联网的平台，可以省去不菲的店面租金，把服装的价格降低，吸引更多的消费者。谈到“80后”的消费心态，陈年也有自己的心得，“我觉得他们的消费心态，就是不再把服装当作耐用品。他们彻底把服装当作消费品看待。我们40多岁这一代人，一年计划购置几件衬衣，这是耐用品的想法。消费品是没有的，我今天想穿就穿，就跟喝可乐一样，想喝就喝。”陈年本人也是凡客诚品的消费者，消费心态正逐渐朝

6、“80后”靠拢。有一次帮外甥女买东西，陈年挑挑拣拣，买了2700元的，吃完饭回来觉得帮她挑鞋的过程挺好玩的，就又给自己买，自己也买了2700元的，然后意犹未尽又给自家小孩下了一单，“所以我今天在想，你的价格非常合适，我一个40多岁的人都这样，很多小孩是失控的。我看我们楼下产品部的小孩，衣服都是他们做出来的，他们都很着迷，不免运费之前几个人天天凑单买圆领T恤。他们家人说这是什么公司啊，挣点钱最后又都还回去了。”“乱来式”创新“乱来”是陈年在内部经常说的话，意思是你要多尝试，不怕犯错。真正让凡客诚品迈上台阶的“功臣”是帆布鞋。这种直觉来源于陈年

7、一个小侄女的启发。5年前，她就永远是一双帆布鞋，而且很精心地清洗它，到今天，她仍然是帆布鞋的粉丝。这给陈年一个很大的触动：试试帆布鞋。第一批货，陈年做了5万双帆布鞋。第一天就卖了2万双。最开始，凡客诚品从模仿PPG起步，同样经营在网上售卖男士衬衣的业务。直到今年，凡客诚品祭出29元的T恤和59元的帆布鞋这两类杀手级产品，才开始走出属于自己的时尚先锋之路。中国品牌CHINABRAND067品牌兵法·人物BrandStrategies他信奉一种叫“感觉”的东西。或许与其绞尽脑汁想着如何突破惯性，不如相信直觉。“我主创的T恤一上线就卖断货，感觉

8、对了。”让陈年更得意的是，他学会在横冲直撞的突破后迅速找准方向。以前VANCL的帆布鞋一卖断货，陈年就有些担心供应链速度。现在卖断货他反而很高兴，立即推出自己的新款。时下，凡客诚