凡客诚品的营销战略

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1、山西大学本科实习报告学　　院　　　　管理学院　　　　　学生姓名　　何丹丹　　　专　　业电子商务　　　　　学　　号2011083010年　　级2011级课程名称网络营销课程实习指导教师石艳霞教务处制表二Ο一三年1月19日实习名称：　网络营销课程实习　　学　　分：　　　1　　　　　实习时间：　2012－2013学年2学期　学时：8一、实习目的、要求：实习目的：通过对给定的网络营销课题进行研究，了解网络营销实践的现状，熟悉网络营销的工具和方法，提高学生理论知识的实践运用能力、综合分析能力及文字表达能力，并培养学生发现问题、分析问

2、题、解决问题的能力。实习要求：1.每位同学选择一个课题，或者在其范围内自选课题；2.仔细阅读实习主要内容，并按其要求认真撰写实习报告，并在本学期结束时提交。二、实习主要内容：1.在“阿里巴巴”、“网盛”、“京东商城”、“凡客诚品”、“豆瓣网”、“拉手网”、“搜鞋网”、“猪八戒网”等网站中选择一个作为案例，分析其营销战略；2.营销战略可从市场定位、经营模式等方面阐述；3.以个人的观点分析其营销战略的优势、不足及发展方向。三、实习总结：简析凡客诚品的营销战略何丹丹伴随着互联网的快速发展，电子商务也得到了广泛的普及，越来越多的人

3、选择到网上寻找适合自己的商品，同时越来越多的电子商务公司以及个人网店也如雨后春笋般涌现出来,电子商务逐渐与人们的生活密不可分。凡客诚品，作为目前中国互联网上著名的B2C网站之一，已逐渐建立起属于自己的“帝国”。凡客诚品（VANCL）发布于2007年10月，由原卓越网创始人陈年先生创立，VANC以简单而不简陋，时尚而不繁复的设计；以质感生活、轻松舒适、简单得体的格调，倡导一种简约主义的生活方式。2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩已超5亿RMB。至2010年12月，VANCL已经进行了五轮融资，其融资规模也是业界比较大

4、的。2010年2月16日凡客诚品荣膺“2010年度北京十大商业品牌”，也是惟一获选的零售电子商务品牌。VANCL能够取得如此的成就，最关键的就是其营销策略。下面就其营销策略、营销策略中存在的不足作出简要分析并对其提出几点建议。一．凡客诚品的网络营销策略1>传统的营销策略1.凡客诚品的价格策略特点凡客诚品以低价为主，实行低价策略，这对凡客诚品迅速扩大市场份额，占领市场是极为重要的。2.凡客的品牌策略特点凡客的意思是凡人都是客，凡客诚品要做的是一个诚恳的品牌。凡客诚品的CEO陈年多次向媒体解释说，他要把凡客诚品打造成中国的“无

5、印良品”。凡客诚品整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神，表现得比较休闲和年轻化。2>网络营销策略1.会员制体系与贝塔斯曼书友会的模式相似，订购VANCL凡客诚品商品的同时就自动成为VANCL凡客诚品会员，无需缴纳任何入会费与年会费。VANCL凡客诚品会员还可获赠DM杂志，成为VANCL凡客诚品与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了VANCL凡客诚品消费者的归属感，拉近了VANCL凡客诚品与消费者之间的距离。2.体验营销体验营销是指通过让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服

6、务，让客户实际感知产品或服务的品质或性能，从而使客户认知、喜好并购买。一次良好的品牌体验比正面的品牌形象要强有力的多。VANCL采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA——魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，一般情况交流都是正面的。1.网络病毒营销所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒式营销已经成为网络营

7、销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。VANCL的体验营销活动中提供给用户满意的体验会促使用户向他人传播品牌或者产品的良好形象，造成口碑效应。而引起互联网业界广泛关注的就是VANCL实现了国内互联网第一个病毒性营销，其主要的病毒性营销的例子就是凡客体的盛行。VANCL在以王珞丹与韩寒为代言人的户外广告以及视频广告中采用了“爱××爱××，爱××爱××，也爱××，我不是××，我是××”的广告宣传文案模式，其文案的字体LOGO用微软雅黑，描述部分用黑体，后来这种使用以上模式具有浓重草根基调且易于复制、模仿的广告文案的

8、文案字体模式被称作凡客体。VANCL此次的病毒性营销实质是无心插柳，所谓的“凡客体”原本出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手，后经由互联网广大网友PS后广泛传播，经网友普遍传播红遍互联网。病毒性营销的显著特征就是客户主动传播品牌或者产品的信息。凡客体由于风格比较简单爽朗，容易PS，于是网友模仿它