陈年如何让虚胖凡客健身？

《陈年如何让虚胖凡客健身？》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、陈年如何让虚胖的凡客健身？来源：i天下网商 发布时间：2013-5-3第一次见到陈年是在2008年，那时他的凡客诚品（以下简称“凡客”）刚刚创立第二年，办公室还在北京的西南四环外。当中国电子商务还在只卖男士衬衫的时代，陈年在小心翼翼地试着开始品类扩张，女装是他的目标。2010年第二次见到陈年的时候，凡客的办公室已经在北京的东三环。凡客早已在扩张的道路上疾步狂奔。当年，凡客销售额达到了18亿元人民币。“这里的名字每天都刷新，多的时候有三十多个。”彼时的陈年指着前台欢迎新员工的流水牌志得意满。亿邦动力网——电子商务专业媒体现在是第三次见到陈年了，他

2、的办公室已经悄然搬到了北京南二环的黄金地段，“毛利率40%的目标已经实现了，实际上还要高一些。四季度盈利是我们最明确的年度目标。”陈年的眼中少了好奇和张扬，多了稳健，他在为两年前的狂妄埋单，所制定的凡客健身计划初见成效。“我们设立了一个健康的标准，只做我们做得好的产品、重回用户体验、盈利三件事。”在横向规模扩张的道路上狂奔两年后，凡客回归纵向深挖的专业化品牌之 路。陈年开始丢掉平台幻想，重新把凡客看成是一个服装品牌，“我现在重新定义自己是一家能够做力所能及事情的品牌公司。”2010年到2011年，伴随着电子商务全行业大跃进，凡客曾高歌猛进。野心

3、勃勃的陈年在三个月时间将2011年销售额目标从40亿上调到了60亿，最终推高到100亿。而根据此前对外披露，凡客2011年最终实现的收订总金额近60亿。2010年前凡客每年三四倍的增长率，曾让陈年以为凡客将无所不能。在电商跑马圈地的年代，“用户有了，赚钱迟早”的亏钱做销售额逻辑被普遍信奉。陈年招数是通过快速增加品类增加用户接触点，快速形成更大规模。凡客品类短时间内就扩张到20万个SKU（即保存库存控制的最小可用单位）。一时之间，除了男 女装、鞋子之外，凡客的仓库里还堆满了家纺、化妆品。这些五花八门的产品无一例外地打着“VANCL”的商标。亿邦动

4、力网——电子商务专业媒体“这势必是失控的！什么样的团队能够管理20万个SKU，还都是自有品牌？”当看到仓库里堆满的“VANCL”牌拖把的时候，陈年愤怒了，“谁会买凡客的拖把？”当初英明的决定现在看起来是无知和自大。亿邦动力网——电子商务专业媒体不顾实际需求和用户体验的极速扩张，带来的痛苦迅速而猛烈。巨大的库存、冗杂的人员、虚弱的盈利能力，2012年的凡客就像一个虚胖的病人。按照坊间流传 的一份2011年底凡客准备IPO上市的申报材料显示：截至2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元人民币（2.286亿美元）；而截至同 期，凡客完成的

5、六轮融资总额也不过4.3 亿美元。“如果凡客的危机是做到100亿元的时候才发生，这家公司可能一夜之间就消失了。”陈年庆幸自己问题发现得早。今年8月份，他不得不开始停下来，为这个虚 胖的病人打造一个健身计划。一年前，销售额是陈年最关心的数字，现在他开始把年度目标的聚焦点变成了库存率、毛利率和实现盈利。“库存周转是考核事业部最最核心的标准。”陈年说。所有的服饰类互联网品牌公司无一不以快时尚自居，通过对时尚的快速反应实现低库存、高资金周转率从而实现更高的利润，本应是这种模式的成功之所在。但凡客品类扩张却是背道而驰，显然“VANCL”牌电饭锅等产品在细

6、分市场不具有品牌认可，快速扩张品类直接导致选品粗糙，因此产品难以获得消费者认同，滞销品比比皆是，库存由此而来。亿邦动力网——电子商务专业媒体仓库布局的错误更是加剧了库存的增加。凡客力图在全国各地尽可能多地设立小库房，在陈年的构想中，这样不仅可以解决建立大库房的困难，而且可以便捷快速地 服务当地用户。“这看起来有点想当然了。”凡客在全国设立了30个左右的库房，当SKU急速扩张之后，问题随之而来，如果20万SKU都平均放在这些库房 里，库存将是天文数字。而如果将不同的品类放到不同库房，意味着用户下单多件货品的时候，可能需要多个库房调配，拆单发货的话

7、，用户反感并会增加物流成 本，而不拆单的话，会导致送到用户手中的时间以最慢的货物为准。“这个表面上提升运营效率其实反而阻碍了用户体验和运营效率，但是不做还是不知道。”这是陈年交的另一笔学费，现在凡客正在规划裁撤小库房，转为设立区域性的大型库房。高速增长导致的粗放管理，是产生大库存的另一个原因。“我们以前做规划，决定进多少货，你吹个牛就行了。比如要卖500万件法兰绒衬衫，怎么实现呢？拍胸脯说我有这个信心，我们也就批准了。”陈年描述的过往规划会就像大跃进时期的放卫星，而高速成长带来的信心爆棚也从他渗透到了凡客的上上下下。凡客副总裁周强是凡客负责鞋类

8、产品的第一事业部负责人，他的事业部在去年秋冬开始试水销售跑鞋，首次下单就高达数十万双。“当时太乐观了，这些鞋到今年上 半年还在卖。问题出在试错上，当时