浅谈澳柯玛集团品牌延伸策略

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1、浅谈澳柯玛集团品牌延伸策略　　1、品牌延伸的相关概念品牌延伸也称为品牌扩展，是指在己经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸是品牌发展的客观要求和必然结果，是对品牌固有价值和消费者消费惯性的充分利用，也是企业对整个品牌资产的战略性应用。品牌延伸之后，不同的产品共享成功品牌的“光环效应”，既有利于产品营销，又能推动品牌发展。品牌延伸的原因有企业内部原因和外部原因两类。从企业内部来讲，强势品牌一般有一定的经营规模和经济实力，有丰富的企业资源、畅通的营销渠道和较高的管理水平，为新产品

2、开发提供了可能，也为品牌延伸提供了可能。从企业外部来讲，市场和消费是促使品牌延伸的主要原因，当主导产品进入了成熟期或衰退期，市场饱和，消费需求增长缓慢；或与竞争对手竞争激烈形成僵持局面；或者产品的生命周期缩短，需要更新换代。这些都会促使企业做出品牌延伸的决定。2、澳柯玛集团品牌延伸战略的发展现状分析2.1澳柯玛集团概况6澳柯玛股份有限公司成立于1987年，于2000年12月29日在上海证券交易所上市，证券简称澳柯玛，证券票代码600336。公司以“创造更美好的产品，为‘中国制造’赢得世界的尊敬”为使命，以成为行业领先者和持续成长的优秀企业为目标，不断推进产业结构和产品结

3、构调整升级，逐步形成了以制冷、电动车、生活电器为三大支柱产业，以冷链装备、自动售货机、洗衣机、超低温设备为新兴业务，以电动汽车、海洋生物、新能源家电为三大未来业务的多梯度的大型综合性现代化企业集团。公司拥有员工7000多人，具备年产冷柜300万台、冰箱300万台、生活家电500万台、洗衣机400万台、电动车100万辆、基于互联网的自动售货机1万台的生产能力，营销网络覆盖全球五大洲100个国家和地区。2.2澳柯玛品牌延伸战略发展现状分析6澳柯玛集团是从九十年代初一个净资产为负2700万元、严重亏损的小企业发展起来的，借助良好的改革开放环境，坚持以高科技为带动，走内涵式挖潜

4、改造、滚动发展、艰苦创业的道路，取得了超常规的发展。发展历程大致可以划分为三个阶段：到1995年末迁入占地1000亩的“澳柯玛工业园”为第一个阶段，在此期间通过自我挖潜、自我改造、自我约束，走内涵式发展道路，实现从亏损大户到“中国电冰柜大王”的飞跃；到2000年末澳柯玛A股以高科技板块上市为第二个阶段，在此期间以“大、强、新”为目标，通过“横向拓宽，纵向拉长”的结构调整，走上家电产品多元化经营之路，实现从“电冰柜大王”到“家电王国”的发展；当前为企业发展的第三个阶段，通过高新技术和高层人才的带动，在前几年“卧薪尝胆”结构调整的基础上，致力于从传统家电向智能家电及高科技产

5、业的提升，从区域经营向全球化经营的提升，从粗放型管理向现代企业制度健全的精细化管理的提升。澳柯玛集团是以冰柜生产起家的，在发展的过程中，以“没有最好，只有更好”为品牌价值理念，重视产品研发和质量控制，在冰柜产品领域树立起了良好的品牌形象。在之后的多元化经营过程中，澳柯玛利用自身在家电领域里积累的科技优势和品牌效应，通过品牌延伸，先后进入到了冰柜、冰箱、酒柜、电动车、洗衣机、“电压力锅、电磁炉、电水壶”成套厨房家电和“电热水器、浴霸”成套卫浴家电等系列产品组合。这些延伸产品利用澳柯玛品牌伞效应，沿用澳柯玛品牌标识，缩短了产品导入期的认知过程，从而能够更快地为消费者所接受。

6、这不仅节省了市场推广费用而且降低了新产品失败的风险，也降低了集团潜在的品牌管理成本。2.3影响澳柯玛集团品牌延伸的因素2.3.1企业因素6成功的品牌延伸至少需要企业满足以下条件：（1）主业地位稳固。（2）品牌足够强大。2.3.2消费者因素企业进行品牌延伸决策时，必须考虑消费者的关注心理。如果一个行业，消费者的品牌关注度不高，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力也会较小。消费者的品牌关注度较高的行业，企业进行此行业的品牌延伸时，遇到的阻力则可能较大。对于企业来说，充分考虑自身的行业特点及消费者的参与程度，是品牌成功延伸的重要影响因素。2.3.3产品因素谈及品牌，一个很重

7、要的概念不得不说，那就是品牌联想。品牌联想可以看作是将一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益，或者是与某一品牌相联系的独特涵义。很多品牌会在消费者中激起某些独特的联想，它们可以是抽象的属性如典雅、高贵、时髦，也可以是具体的产品属性如特定的颜色、风味、耐腐、防水等等。在品牌延伸中，如果原品牌的正面的联想能够移植给新产品，那么就可以大胆地进行品牌延伸。2.3.4市场因素6品牌延伸是否成功在很大程度上取决于市场的容量、市场竞争程度、产品生命周期阶段等市场因素。一般来讲，市场容量大，只要企业有实力，就有机会把一个品牌做大做强，因此宜用多品牌；相反，