最新[案例分析及答案]“状元红”酒的销售决策.doc

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1、__________________________________________________[案例分析及答案]“状元红”酒的销售决策发布人：圣才学习网发布日期：2010-09-2116:16共人浏览[大][中][小]　　“状元红”酒作为历史名酒，从明末清初至今，已享誉300多年，其生产厂家是河南上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹，醇香可口，而且具有调血补气的功能。自从1980年获得河南省优质产品证书后，“状元红”酒一直畅销北国。在该厂作出向上海推销“状元红”名酒的决策后，首批“状元红”酒运至上海试销，结果却大失所望，几乎没有

2、什么人买。　　“古老名酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭冷遇？在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海全军覆没？该厂进行了市场调查，发现有这样几个原因造成了“状元红”酒不走红。首先，目标市场不明确，既不知道哪些消费者会购买，也不知道消费者真正喜欢喝的是什么样的酒，认为只要凭“状元红”的名气，到上海就可以旗开得胜。其实这是错误的，尽管“状元红”在北方享有盛誉，在上海的知名度却很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买了，而中老年人也不图“状元”的名声，因而“状元红”没有顾客需求。其次，商标与包装陈旧。“状元红”

3、进大上海之时，上海瓶装酒市场品种繁多、竞争激烈；而该产品包装不新，陈列在货架上很难吸引购买者。此外，销售渠道单一，只通过特约经销单位销售，宣传面较窄，难以产生强烈的广告效果。　　为了再次进入上海市场，上蔡酒厂联合其特约经销单位对50家大酒店进行了购买者情况调查。结果发现：按购买者的年龄分，老年、中年、青年分别占8%、28%、64%；按购买目的分，自用、送礼、外流的分别占37%、52%、11%；按购买的价格档次分，2元以下、2-5元。5-8元、8元以上的分别占32%、40%、26%。由典型调查可见，购买者主要是青年，用于送礼、自备、

4、“装饰”的为多。于是，上蔡酒厂对“状元红”酒的年轻消费者进一步进行市场细分，并在礼酒、装饰酒上作文章。既然是年轻人送礼装饰用，则包装装潢必须要新。为此，该厂决定以三新（产品新、式样新、商标新）取胜。　　首先，该厂将原来的一斤装改成一斤装与一斤半装两种瓶装式样，在瓶子外边加一个精致的盒子，再配上尼龙丝网套，满足了美观、便利的要求。其次，在零售中附上说明书，介绍历史名酒及其功能，增强顾客的信任感，从而起到促销的作用。第三，一改过去的单一销售渠道，在上海南京路各食品店全面投放，并通过报纸、广播进行广告宣传。这样，消息一传出，立即引来了争

5、相购买的顾客。1982年春节前，“状元红”酒二进上海，第一批近5000瓶“状元红”投放市场，在几小时内全部售完。据南京路各零售商店粗略统计，这年春节期间，“状元红”酒的销售量占瓶装酒总销量的11%，其销售额占瓶装酒总销售额的60．7%！　　1．“状元红”酒一进大上海时，从经营观念看，其销售决策人员所具有的只是：　　A．生产观念　　B．营销观念收集于网络，如有侵权请联系管理员删除__________________________________________________　　C．产品观念　　D．推销观念　　2．“状元红”在北方

6、供不应求，在一进上海时却全军覆没，说明：　　A．需求的地区差异性B．中国区域市场的封闭性C．企业所采用经营策略具有广泛的适用性　　D．两个市场具有相同的需求价格弹性　　3．一进大上海与二进大上海比较，企业在哪一方面未作战略上的调整？　　A．投放时间　　B．投放区域　　C．产品商标　　D．销售对象　　4．根据案例内容可知，“状元红”酒在二进大上海时的定价在：　　A．2元以下　　B．2-5元之间　　C．一斤瓶装为2-5元，一斤半瓶装为5-8元　　D．8元以上　　5．1982年春节期间，二进大上海的“状元红”酒市场占有率据粗略估计为：　

7、　A．11%　　B．不足11%　　C．60．7%　　D．不足60．7%　　6．一进大上海时，“状元红”的销售渠道仅靠特约经销单位；二进大上海时，则在南京路的各食品商店全面投放。前后两种情况的销售渠道策略分别为：　　A单一渠道与复合渠道　　B．直销与代销　　C．独家分销与有选择分销　　D有选择分销与广泛分销　　7．二进大上海成功的关键在于上蔡酒厂的如下考虑：　　A．注意了产品的整体观念　　B．采用了合理的营销组合策略　　C．进行了科学的市场调研收集于网络，如有侵权请联系管理员删除___________________________

8、_______________________　　D．运用了现代的市场营销观念　　8．“状元红”二进大上海属于哪种类型的决策？　　A．战略决策　　B．战术决策　　C．选定目标市场属于战略决策，而确定营销组合为战术决策　　D．中期战略决策与长期战术决