宜家中国未来需要思考的三个问题

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1、分析：宜家中国未来需要思考的三个问题作者:好奇心日报-孙今泾来源:好奇心日报宜家的家居生意越来越好在过去的2015财年（从2014年9月至2015年8月），全球328家宜家家居的门店一齐贡献了319亿欧元的销售额，和2014财年相比，总销售增长了11.2%。2004-2015财年宜家总收入不光老门店的销售增长，这家全球最大的家居零售商还新开出了13家门店，其中包括在中国武汉、杭州、西安开出的三家，和在首尔开出的第一家韩国门店。这些新门店一开张就人满为患，人们在店门外排起长队，首尔的门店还因为人流量过多不得不停开了

2、几天。在杭州，门店开业5个月后的周末，五六台会员卡自助办理机前还是排起了队。因为市场扩张，购物中心业务对宜家也变得更加重要。去年12月，宜家家居收购了它的兄弟公司英特宜家购物中心集团，并将其改名宜家购物中心。这些购物中心的租金收入不仅提升了宜家在过去一个财年的营收，同样重要的是，在这些购物中心里，都开有宜家家居，它们被认为能够互相带动人流。在宜家家居全部的18家门店里，中国，无锡、北京和武汉的购物中心里的3家在2015财年贡献了超过1/3的人流，2760万人次。和过去几年一样，中国仍然是宜家在全球销售增长最快的市

3、场，是个明星。在上一财年，中国消费者在宜家消费了105亿人民币，增长超过了18%，增长速度将近是仅次于中国的俄罗斯市场的2倍。宜家总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃(PeterAgnefjall)在去年9月接受路透社采访时说：“在中国，我们（宜家）还非常、非常小。”如果计算在集团整体销售的占比，这个宜家进入18年的市场仅占到4.7%，而宜家历来最大的市场德国和上一财年有极佳表现的美国，占比在14%。畅销国家排行榜宜家对中国市场的期待还表现在，上一财年，一位叫福尔克尔·福伊特(VolkerVoit)的年轻人从宜家德

4、国调任至中国区，担任销售副总经理。在10月接受《好奇心日报》采访时，福尔克尔·福伊特比较了两个市场的不同，他说：“德国是个成熟得多的市场，宜家进入德国40多年，人们还是喜欢时不时地添些新装饰，更换些小物件。中国，则是个发展飞快的市场，人们很渴望新的东西、新技术，如何和给本地的消费者提供服务，都是新问题。”福伊特说得没错，宜家中国，甚至整个宜家想要变得更大，都得解决这些新问题。人们最关心的问题，还是网购过去几年，宜家陆续在13个市场推行了网购服务，但在2015财年，这个数字竟然没有增加。好消息是，宜家对网购的态度发

5、生了巨大的改变。2008年，当宜家创始人英瓦尔·坎普拉德(IngvarKampard)驳回一份“开创网络家居销售渠道”的提议，他还认为，“网页上可以做买卖，却会减少来店的客人，这样便会失去一些额外的生意，比如有些商品是顾客随手挑拣的，并不一定是他们需要的东西”。但在今年年初，宜家现如今的总裁兼首席执行官彼得·阿格尼夫杰沃在接受《纽约时报》采访时，便改口了。他说：“我们不是（互联网）最早的适应者，但我们已经想得挺成熟了。我们明白，这不是一股潮流，而是一场巨变。”在这场巨变里，宜家网站的浏览量增长至19亿，线上销售额

6、增长了35%，在2015财年首次突破了10亿欧元，但仍然只占到总销额的3%。今年10月接受CNBC采访时，彼得承认说：“宜家的在线业务确实落后了，未来五年会着重发展电子商务。”彼得还说，五年后，宜家的线上销售额会达到500亿欧元，占到宜家届时总销售的10%。彼得·阿格尼夫杰沃宜家总部的态度非常重要，因为这家跨国公司的重大决策高度依赖于总部的统一指令。朱昌来是宜家中国区的总经理，她时常思考，宜家应该像一艘大船平稳缓慢地前行，还是像一支舰队，允许一些快船先开出去。在去年11月份接受《好奇心日报》采访时，朱昌来说，宜家

7、中国“线上服务的筹划和宜家全球是同步的”。在全球大范围推行之前，宜家正在爱尔兰试验新的网络系统，希望2016年，2017年在更多市场开始线上销售。可以期待的是，中国第一家多功能物流中心今年2月将在天津开业，这个物流中心除了支持宜家在北方开出更多门店，还会用于线上销售业务的运营。但商场仍然是宜家最重要的地方。在宜家公布了2015财年漂亮的财务数据后，朱昌来说，她收到了很多诸如此类的问题：宜家没有网购，怎么能够做到18%的增长？“人们质疑是不是没有电商就没有成功。”朱昌来说，她认同，“先让消费者在宜家线下的商场里体验

8、了，再到线上去”的做法。特别是在中国这样的新兴市场，宜家还只有18家门店，且门店数的增长每年在3家左右。门店和网店同样反映了宜家总部在决策上的保守。要是他们有一半在新能源和气候投资上的魄力就好了！上一财年，宜家集团和宜家基金会共投资了10亿欧元用于可再生能源，而即便算上收购宜家购物中心的一大笔钱，公司其他业务的总投资也只有26亿欧元。开辟新渠道上的保守态度促使地区的总经理