从商业模式角度分析宜家中国的未来之路

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1、从商业模式角度分析宜家中国的未来之路　　摘要：家具巨头宜家（IKEA）是全球最有价值的品牌之一，其品牌在全世界家喻户晓。在美国《家族企业》杂志于2004年发布的全世界200家家族企业排行榜，宜家居第50位，资产总额达120亿美元，世界最大的零售商之一。其独特的商业模式使其能够快速扩张，但是宜家在中国却遭遇了水土不服的困扰。本文从商业模式的角度来的分析宜家，进而有针对性的提出未来宜家在中国的发展方向。　　关键词：宜家中国；商业模式；本土环境　　一、宜家的商业模式　　商业模式的概念最早由ClaytonM.Christensen提出，他把商业模式归纳为四

2、个方面，是：顾客价值主张（CustomerValueProposition）、利润方程式（ProfitFormula）、核心资源（KeyResources）和核心流程（KeyProcesses）。接下来我们就从这四个角度分析宜家在中国的商业模式以及如何改进从而克服其本土化的难题。　　二、宜家在中国　　在全球市场，宜家通过其独特的便捷的服务网络，并通过低廉的价格获得了市场的认可，在欧美市场，宜家是廉价的代名词。由于中国和欧美国家生活水平有着较大的差距，在欧美市场算是廉价的物品到了中国变成了奢侈品。通过研究宜家中国，我们得出如下2个结论：　　（1）面向

3、的消费群体有抵挡消费变成高档消费　　在欧美市场，宜家的消费群体主要为中低收入人群，它的价格低于其他竞争对手30%-50%。到了中国，宜家成为高档产品，成为“小资”的代表，它别致的产品、高昂的价格和稀少的店面，给人以”物以稀为贵“的感觉，再加上中国人普遍对欧美产品有天生的向往。宜家在中国一改以往平面代表的形象成为富贵的代表，而显得不那么平易近人，其产品设计和品牌个性也越发时尚和前沿，越来越多的代表中国中产阶级的形象。宜家中国正在脱离普通民众，成为奢侈华丽的殿堂。　　（2）分店选址由偏远郊区转为繁华中心区　　在欧美，宜家分店店面大多在远离闹市的偏僻的郊

4、区，顾客一般驱车前往购买，便利的交通和较为价格较为低廉的地价成为宜家的重要竞争力。在中国，汽车拥有量并不是那么普及，因此宜家中国选址必须为交通便利的闹市区，以便于顾客购买。以上海为例，宜家在上海的繁华地段投资6000万美元，建造了面积为3.3万平方米的以黄蓝色调为主的两层房型建筑。可以看出，昂贵的店面费用使其不能随意降价。　　三、价格难题的原因　　宜家中国和欧美品牌文化的巨大差异，使我们不得不得对本土文化对品牌建设的影响，也促使我们对这一因素进行分析。　　（1）价格优势不明显，成本居高不下　　近年来，随着中国经济的发展，中国成为宜家发展的重要选择。

5、宜家在中国大规模投资，不断扩大市场的规模和占有率，发展十分迅速。中国消费市场广阔，而且消费潜力巨大，但这并不是宜家在中国扩张的唯一原因，还有一个重要的影响因素便是采购因素。中国原材料市场丰富，价格低廉，为宜家进行产品扩张做出了准备。然而虽然宜家能够以较低的成本在中国采购原材料，却不得不因为中国国内生产和消费能力不足的限制而将大量的原材料运往其他国家加工生产，然后再将产品卖回中国。这样一来势必会产生高昂的运输成本和进口关税，从而导致物流成本和管理成本大大增加，此外，如前所提到的选择繁华地段的选址设计也导致了经营成本的增加，于是，宜家不得不采取通过提价

6、产品的定价的方式来减轻企业的成本。　　（2）汇率较高，挑战统一定价　　宜家自己承诺，将实行产品的全球统一定价，以此来保证国际市场上的公平性和稳定性。宜家在中国市场的高端定位就是因为自己的这一承诺和欧元对人民币的汇率。受汇率差异的影响，对于汇率变动不大的欧美市场而言，宜家的产品定价始终会保持在一个稳定的层次上；然而对于中国市场而言，欧元对人民币的汇率的高汇率却使得宜家的产品脱离了其做出的承诺，成为了中国市场上的奢侈品，这样的结果就是宜家在中国市场上的消费群体变成了中高层群体，而不再是中低层的消费者。这一承诺带来的代价就是，宜家的品牌文化定位被扭曲。　

7、　（3）定位中高端品牌战略　　有人认为，宜家的产品定位之所以由大众品牌形象变成了高档化的奢侈品代表，是由于中国的国情以及特殊的环境，同时还受到汇率及声场条件的限制所导致的，基于这些原因，其产品价格也就自然随之上升，也带来了其面临尴尬价格难题。　　四、宜家在中国的未来之路　　基于上述的分析，我们不难看出宜家在中国的未来之路该何去何从。宜家要想在中国获得长足的发展，中国的独特状况必然得考虑到，并根据中国的现实状况来调整自身的商业模式，使之更加符合中国消费市场的大众化要求，从而取得成功。　　（1）顾客价值主张（CVP）　　过去宜家提供设计优秀的中低端产品

8、，如今在中国，面对市场的选择和目前宜家的尴尬地位，宜家应改变过去传统的低成本战略，选择差异化，旨在给中国客户提供设计精良、