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时间:2017-12-30
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1、广告故事“新”说好故事永远不会过时,你只需要对它做稍微的修改。广告也是如此,永恒的故事母题+经典的故事原型+巧妙的改投换面,一则广告故事就诞生了。承载相同使命的不同旅途性感女星莫文蔚,豪华的凯迪拉克SRX,被美国人唤作“母亲之路”的66号公路......2011年5月凯迪拉克的微电影广告《66号公路》,一经播出,便得到了疯狂追捧,仅网络上的视频播放就达到了1.5亿次【1】。广告中,莫文蔚饰演一名忠于自由、敢做敢为的超级明星,为了寻回真正的自我而远离浮华都市,乘着凯迪拉克SRX,穿越传承了“垮掉的一代”、嬉皮士、
2、摇滚青年精神,也见证了无数美国人对自由和梦想追逐的66号公路。凯迪拉克行驶于崇山峻岭之间,时而与哈雷・戴维斯车队并驾齐驱,时而牛仔骏马相逢,经过极具特色的文化地标,感受美式生活与精神。“你的梦想是什么?”“走遍世界,你呢?”“我要做最好的自己。”广告中,两位主角面对大峡谷喊道。梦想、自由、自我,旅行是一场承载了使命的人生体验。在更早的2011年年初,台湾大众银行就在网络发布了同样题材的广告短片《梦骑士》。人为什么活着?5个台湾人,平均年龄81岁,1个重听,1个得了癌症,3个有心脏病,每一个都有退化性关节炎。他们
3、带着妻子的照片、已故朋友的遗像,从北到南,1139公里,13天环岛,只为找回年轻时期的梦,找回生活的意义。何为旅行?在以制作旅行包出身的世界奢侈品牌路易・威登的首只全球放映电视广告中,明确地告诉人们旅行的意义。都市中人们的迷茫、挣扎的画面与山水间、沙漠里、公路上风土人情的画面相互交杂。同时,画面内显现文案:Wherewilllifetakeyou?生命将引领你去向何方?Whatisajourney?何为旅行?Ajourneyisnotatrip.旅行不是一次出行,It’snotavacation.也不只是一次假
4、期。It’saprocess.ADiscovery.旅行是一次过程,一次发现。It’saprocessofself-discovery.一次自我发现的过程。Ajourneybringsusfacetofacewithourselves.真正的旅行让我们直面自我。Ajourneyshowsusnotonlytheworld.旅行,不仅让我看到了世界,Buthowwefitinit.更让我们看到自己在其中的位置。Doesthepersoncreatethejourneyorthejourneycreatethepe
5、rson还是旅行造就了我们?Thejourneyislifeitself.生命本身就是一场旅行。Wherewilllifetakeyou.生命将引领你走向何方?自来奥德修斯的灵感纵观上述广告,我们可以发现相同的叙事模型。一个人或者一个群体对自身、对生活迷茫、困惑:《66号公路》最先出现的是莫文蔚一张惊慌的面孔照片,《梦骑士》里是五个孤独、暮气沉沉的老人,《Wherewilllifetakeyou》讲述了都市人的困境。然后,他们开始旅行。旅途中,感受各色风土人情,经历无法预知的事情,随后慢慢回忆起自己曾经的梦想,
6、找回自我,发现生活的意义。其实,这种关于旅行与人生故事的原型,可以追溯到公元前12~前11世纪的神话传说。《荷马史诗》被称为欧洲文学的鼻祖,它由《伊利亚特》与《奥德修斯》两部长篇史诗组成。《奥德修斯》讲述了关于旅行的神话故事:攻陷特洛伊城后,英雄奥德修斯不顾海神波塞顿的咒语启航回家。一路上,独目巨人吃掉了他的同伴,女妖塞壬用歌声迷惑他,最后女神卡吕普索各种手段差点留住了他。在10年海上漂泊,历尽劫难的旅途中,奥德修斯对战争、归乡、自我开始反思。最后的成功抵达仿佛预示了他的一次重生。从《奥德修斯》的归乡之旅,到《
7、堂吉诃德》的冒险事业(广告片《梦骑士》的原型),再到《尤利西斯》的都柏林一昼夜......每个讲述旅行的故事背后,都蕴含了着相同的故事母题——自我和生命。正如荷马所说:人生就是一场旅行(《Wherewilllifetakeyou》倒数第二句文案引用了这句话)。广告将这些经典故事进行了别样翻拍。对广告进行改头换面如何把古老的故事搬到广告上来,并焕发勃勃生机,需要对时代背景、对受众心理有准确的把握,同时还要求广告策划人的精心设计。(一)时代背景:奥德修斯所处的时代虽然与现代社会距离甚远,但它们有着共通的地方。在奥德
8、修斯开始返乡之旅前,他参加了长达10年的特洛伊战争。长期在外作战,他们已经记不起最初的自己,也开始思念故乡,同时他们还质问自己参战的意义何在。他们感到迷茫、困惑。而在现代,这个信息爆炸、各种价值与信仰受到冲击和质疑的时代,人们对身的定位、自我认同是迷茫的。他们和奥德修斯一样需要一条途径走出困境。(二)受众心理:1、普世心理。奥德修斯的旅行故事永不褪色是因为它有着永恒的母题——自我和生命
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