旅行元素在广告中的应用

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1、广告故事“新”说好故事永远不会过时，你只需要对它做稍微的修改。广告也是如此，永恒的故事母题+经典的故事原型+巧妙的改投换面，一则广告故事就诞生了。承载相同使命的不同旅途性感女星莫文蔚，豪华的凯迪拉克SRX，被美国人唤作“母亲之路”的66号公路......2011年5月凯迪拉克的微电影广告《66号公路》，一经播出，便得到了疯狂追捧，仅网络上的视频播放就达到了1.5亿次【1】。广告中，莫文蔚饰演一名忠于自由、敢做敢为的超级明星，为了寻回真正的自我而远离浮华都市，乘着凯迪拉克SRX，穿越传承了“垮掉的一代”、嬉皮士、摇滚青年精神，也见证了无数美国人对自由和梦想追逐的66号公路。凯迪

2、拉克行驶于崇山峻岭之间，时而与哈雷・戴维斯车队并驾齐驱，时而牛仔骏马相逢，经过极具特色的文化地标，感受美式生活与精神。“你的梦想是什么？”“走遍世界，你呢？”“我要做最好的自己。”广告中，两位主角面对大峡谷喊道。梦想、自由、自我，旅行是一场承载了使命的人生体验。在更早的2011年年初，台湾大众银行就在网络发布了同样题材的广告短片《梦骑士》。人为什么活着？5个台湾人，平均年龄81岁，1个重听，1个得了癌症，3个有心脏病，每一个都有退化性关节炎。他们带着妻子的照片、已故朋友的遗像，从北到南，1139公里，13天环岛，只为找回年轻时期的梦，找回生活的意义。何为旅行？在以制作旅行包出

3、身的世界奢侈品牌路易・威登的首只全球放映电视广告中，明确地告诉人们旅行的意义。都市中人们的迷茫、挣扎的画面与山水间、沙漠里、公路上风土人情的画面相互交杂。同时，画面内显现文案：Wherewilllifetakeyou?生命将引领你去向何方？Whatisajourney?何为旅行？Ajourneyisnotatrip.旅行不是一次出行，It’snotavacation.也不只是一次假期。It’saprocess.ADiscovery.旅行是一次过程，一次发现。It’saprocessofself-discovery.一次自我发现的过程。Ajourneybringsusfacet

4、ofacewithourselves.真正的旅行让我们直面自我。Ajourneyshowsusnotonlytheworld.旅行，不仅让我看到了世界，Buthowwefitinit.更让我们看到自己在其中的位置。Doesthepersoncreatethejourneyorthejourneycreatetheperson还是旅行造就了我们？Thejourneyislifeitself.生命本身就是一场旅行。Wherewilllifetakeyou.生命将引领你走向何方？自来奥德修斯的灵感纵观上述广告，我们可以发现相同的叙事模型。一个人或者一个群体对自身、对生活迷茫、困惑：

5、《66号公路》最先出现的是莫文蔚一张惊慌的面孔照片，《梦骑士》里是五个孤独、暮气沉沉的老人，《Wherewilllifetakeyou》讲述了都市人的困境。然后，他们开始旅行。旅途中，感受各色风土人情，经历无法预知的事情，随后慢慢回忆起自己曾经的梦想，找回自我，发现生活的意义。其实，这种关于旅行与人生故事的原型，可以追溯到公元前12～前11世纪的神话传说。《荷马史诗》被称为欧洲文学的鼻祖，它由《伊利亚特》与《奥德修斯》两部长篇史诗组成。《奥德修斯》讲述了关于旅行的神话故事：攻陷特洛伊城后，英雄奥德修斯不顾海神波塞顿的咒语启航回家。一路上，独目巨人吃掉了他的同伴，女妖塞壬用歌声

6、迷惑他，最后女神卡吕普索各种手段差点留住了他。在10年海上漂泊，历尽劫难的旅途中，奥德修斯对战争、归乡、自我开始反思。最后的成功抵达仿佛预示了他的一次重生。从《奥德修斯》的归乡之旅，到《堂吉诃德》的冒险事业（广告片《梦骑士》的原型），再到《尤利西斯》的都柏林一昼夜......每个讲述旅行的故事背后，都蕴含了着相同的故事母题——自我和生命。正如荷马所说：人生就是一场旅行（《Wherewilllifetakeyou》倒数第二句文案引用了这句话）。广告将这些经典故事进行了别样翻拍。对广告进行改头换面如何把古老的故事搬到广告上来，并焕发勃勃生机，需要对时代背景、对受众心理有准确的把握

7、，同时还要求广告策划人的精心设计。（一）时代背景：奥德修斯所处的时代虽然与现代社会距离甚远，但它们有着共通的地方。在奥德修斯开始返乡之旅前，他参加了长达10年的特洛伊战争。长期在外作战，他们已经记不起最初的自己，也开始思念故乡，同时他们还质问自己参战的意义何在。他们感到迷茫、困惑。而在现代，这个信息爆炸、各种价值与信仰受到冲击和质疑的时代，人们对身的定位、自我认同是迷茫的。他们和奥德修斯一样需要一条途径走出困境。（二）受众心理：1、普世心理。奥德修斯的旅行故事永不褪色是因为它有着永恒的母题——自我和生命