中国元素在电视广告中应用

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中国元素在电视广告中应用　　[摘要]中国元素在电视广告中的运用起始于国际品牌的本土化策略，其间不乏成功与失败的各种案例。为了塑造并延伸品牌性格，中国元素率先从美术设计的知觉表层入手，逐渐深入受众理性思维的审美体验。对中国元素文化内涵的不当使用曾经出现过“恐惧斗室”事件。这种经典的重视美术设计而忽视审美体验的创意给与国内品牌以警示作用。国内品牌与国际品牌相比具有能够深入中国文化内涵的优势，成功地应用中国元素还可以提升国内品牌在国际市场竞争的软实力。[关键词]中国元素电视广告美术设计审美体验9 现代广告设计属于艺术设计的范畴。中国广告行业起步较晚，发展历程较短，但是在现代广告设计的初期就已经开始运用多种形式的中国元素。广告是一种传播活动，同时也是一种经济活动。广告的商业特性使得在传播的过程中需要说服大量碎片化的社会群体，因此广告又是一种文化传播活动。除了弗洛伊德定义下的人类心理的本能取向之外，作为文化现象的广告活动如果想获得广泛的社会大众认可，还需要符合社会心理的一般规律，即中国国民的传统文化和审美习惯。与此同时，广告不仅具有商业特性，作为大众传播活动之一，诉诸于文化传播的广告活动必须体现精神文明，要求在照顾经济利益的同时还要生产良好的社会效益。因此，中国元素与现代广告设计之间是互为因果的关系，随着现代电视广告设计与中国元素的不断融合和探索，中国元素与现代广告设计相互促进，不断进步。很多成功的广告正是拥有了中国元素的深邃厚重的艺术文化精髓，才会成为吸引大量注意力的优秀作品。一、美术设计与审美体验电视媒介是当前全球化程度最高的大众媒介。网络媒介虽然后来居上，发展迅速，但是至今还无法在全世界范围内超越电视媒介。电视广告已经成为全球化程度最高的文化产业之一。中国元素标志着中国文化，通过电视广告传播，既可以保障国际品牌顺利实现在中国的“本土化”，又可以体现中国广告在全球化市场竞争中的软实力。中国元素在电视广告中的应用很早就已经发生，但是很多电视广告都仅仅将中国元素停留在美术设计层面，只能唤起受众知觉层面对中国文化的条件反射，没有深入理性的审美层次。这种浅显的美术设计层面应用有很多，一些国际品牌投放中国市场的电视广告，大多首先会想到采用中国明星做代言。较早并获得成功的是宝洁公司的系列品牌，90年代家喻户晓的“张德培信赖飘柔”，李嘉欣代言的潘婷“头发丝般的柔顺”。中国明星是中国元素的重要组成，中国面孔配合美国产品，使得宝洁迅速得到中国受众的广泛认知与接受。9 需要注意的是，电视广告大量应用中国元素的部分，不能仅停留在美术设计层面。电视广告中的中国元素必须既不能背离传统，又要符合现代社会的要求；既继承了中国文化优秀的部分，又结合了现代先进的东西，使传统与现代设计得以结合。如果不深入研究中国元素深层次的文化内涵，不仅使得中国受众对广告信息无法具有审美体验，广告品牌只能增强认知度而不能提升美誉度；更有甚者，还会产生让中国受众误解并反感的负反馈。最经典的失败案例是2004年耐克在圣诞假期围绕著名篮球明星勒布朗·詹姆斯的“恐惧斗室”这一主题，在中国推出的整合行销活动。该主题的重头戏就是一则同名电视广告的展示：《恐惧斗室》分为“夸张的宣传”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自我怀疑”五个组成部分，想要通过勒布朗·詹姆斯的硬汉形象，来表现耐克毫无惧色、勇往直前的品牌性格。为了满足中国受众的文化认知，中间运用了飞天、道长、龙、东方明珠等诸多中国元素。但是，在片中主角以一种蔑视和嚣张的手法，战胜所有以美国文化进行美术设计的诸多中国元素之后，大量观众都认为不仅玷污了中国文化，甚至侮辱了中国人，并迅速被国家广电总局勒令停播。二、中国元素应用中存在的问题9 虽然人类文明已经历经几万年，但是至今世界各国、各民族间的世界观、价值观、人生观等文化差异依旧巨大，这是导致国际品牌在中国本土化过程中遭遇挫败的关键因素。而且在现实中，很多国际品牌都没有认真研究中国元素和中国文化内涵，为了短期的经济利益就不加分析地直接使用中国元素，最终结果就是滥用或误用中国元素，并导致中国文化内涵在广告传播中的意义扭曲。在“恐惧斗室”的广告中，这种简单、粗暴的创意被体现得淋漓尽致。事后，该广告的创意人员声称是在艺术夸张的角度上运用了中国元素，但是最终结果却伤害了中国人民的民族尊严，甚至是对中国文化的亵渎。文化产业学认为，中国元素是中国非物质文化的重要组成部分，元素符号的意义与中国文化内涵高度相关。因此，如果不恰当地使用了中国元素，不仅不能起到预期效果，而且会适得其反。9 国际品牌对中国元素的滥用或误用可以总结为两点：首先，他们在运用中国元素的时候，其美术设计仅涉及符号的形式而没有深入文化的内容，即索绪尔符号学所说的注重“能指”而忽略“所指”。随着新世纪“中国风”与“复古风”的流行，当前许多广告的创意人员和美工人员都在努力采集中国传统民间的文化符号，以求能够找出在现代广告中融入的中国元素。他们的方向和愿望是积极的和正确的，但是设计手法往往是粗暴的和简单的。他们总是不加消化地嫁接中国要素，不顾传统文化与现代文化的兼容性问题，直接在中国元素和广告影像上进行简单的组合编辑，最终使得这种拼凑中国元素的广告作品非驴非马，不伦不类，根本无法体现中国的地域性和民俗性。因此，如果想让中国元素提升广告个性，创意与美术设计人员必须对中国文化有基本的认知，并将其充分融入现代广告艺术中进行打磨和锤炼，使得中国元素能够真实、客观地反映广告核心价值。其次，商业广告中运用中国元素还需要“反三俗”。有些广告在创意的过程中大量使用中国传统文化中消极、腐朽的思想意识和民间观念。比如在电视剧中大行其道的清宫辫子戏也频繁现身商业广告，其中露骨地体现了中国传统的奴性媚权思想。以某网站推广广告《和珅篇》中的表现为例：皇帝看到和珅跪在面前，就问：“和珅，你找到发财致富的项目没有啊？”和珅连忙回答：“臣等不才，还没有。”皇帝一拍桌子，说到：“上某某网站呐，发财项目太好找了”。该广告中的主演是当前清宫戏的“皇阿玛”专业户，拍摄了大量运用此类中国元素的电视广告。《广告法》规定，广告除了要遵守真实、客观的基本原则之外，还要符合社会主义精神文明的要求。呈现封建传统文化的“三俗”内容，虽然短期吸引受众的眼球，但是不利于品牌理念的长久灌输。　　三、《恐惧斗室》的失败教训9 当前对中国元素的概念没有一个统一的定义。从作为文化产业范畴的广告传播角度来说，凡是具有中国文化特色的，体现中国传统价值观的，能够被现代文化融合与现代社会接受的文化符号，都可以称为中国元素。不是所有的中国元素都适合进入广告传播，只有与现代文明有关联的才能进入到广告创意当中。《恐惧斗室》的失败就是由于电视广告的设计师仅想通过独具匠心的美术设计，企图将广告功效和品牌性格，以及经过美国文化包装的中国元素传播给大众，反而将电视广告美术设计的中国传统文化弃之不顾，最终收获了反效果，损害了耐克的品牌价值。以耐克为代表的国际品牌，早就认识到代表中国传统文化的中国元素，既能让广告创意富有特色、与众不同，使广告作品更具心理与地域的双重接近性特征，更能打动本土民族文化市场的消费者。《恐惧斗室》的案例又同时说明，没有契合中国国情的广告创意会对民族文化带来一定负面影响，并最终影响品牌长期的有效传播。因此，要想使得广告作品获得积极的传播效果，对中国元素的应用需要做到以形达意、以景达意，从表面的美术设计深入到受众的审美体验当中。9 不仅是国际品牌在广泛应用中国元素，伴随着世界以及我国文化产业的大力发展，作为文化产业之一的广告行业一直首当其冲。因此，中国品牌的广告同样需要创造性地使用中国元素，并且与国际品牌相比，中国品牌本身就具有融合中国元素的先天优势。但是，目前中国广告业的发展还明显落后于世界发达国家，从中国元素入手进行广告创意的研究，可以成为一条跨越式追赶的有效道路。因此，中国元素在广告设计中的运用，需要率先实现从美术设计到审美体验这种质的飞跃。按照以上的分析，未来广告行业对中国元素的应用可以遵循以下原则：以国家大力发展文化产业为契机，用符合广告传播的中国元素符号重新阐释现代中国的价值观和世界观；广告创意要推广到全球视野的范围内，不仅要挖掘传统价值观下的中国元素符号，还要充分与世界文明接轨，发掘能够被当下现代社会广泛接受的中国时尚元素。[1]有些学者还从中国元素的角度探讨了中国元素广告的发展道路，他们甚至认为中国元素应该被确立为中国广告行业崛起的根基，由此基础，还尝试探究中国广告行业的发展战略与创意策略。“用中国文化元素塑造中国式广告的灵魂，辩正地融合与创新，打造既民族又世界的现代广告”。[2]四、《水墨篇》的成功经验9 尤其是诉诸于视觉影像的电视广告，在向全球传播中国元素与中国品牌的大潮中，更要首当其冲。电视媒介直观性强，有强烈的视觉冲击力，以及全方位的知觉感染力，对广告信息的表现更加具有普遍性和说服力。比如电视广告作品较为成功的，是央视的一则招商广告——《水墨篇》，它从美术设计到审美体验的过渡做得尤为出色。《水墨篇》完全运用了中国书法与绘画艺术的表现逻辑，从水墨入水中的匀染开始，逐步展开了各种独特的能够代表中国文化内涵的中国元素：入水的水墨不断地变换意象，从层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、太极等传统文化元素，一直流转到代表现代文明的体育运动、飞机、鸟巢等，最终落至广告品牌的象征元素——中央电视台电视塔，由此表现了“从有形到无形”，“从有界到无疆”的广告品牌的核心价值。原本静态的水墨画充分利用了电视媒介的传播特征，以水墨动画的形式使得古今众多的中国元素连贯起来，并达到了极具视觉冲击力的电视广告传播效果。以中国元素形象的广告创意，针对广告特殊的目标消费者——广告商们，成功完成了中国元素的广告创意对央视媒体品牌的塑造。[3]9 电视广告是电视信息中不受欢迎的元素。受众很少会为了观看广告而关注媒体，他们只是在不经意间或者有所需要的时候才会留意广告信息。电视广告要想在电视观众“稀缺的注意力”当中牟取一杯羹，必须在短时间内掌控受众心理。想要继续引起受众的注意，延伸到电视广告的传播层次，必须使得受众的注意动机从电视广告美术设计的表层深入到审美体验的深层。《水墨篇》对中国元素的巧妙运用，充分体现了该广告的创意人员对中国传统文化内涵的深刻了解和灵活掌握，被最终从美术设计层面实现了深入认知的审美效果。因此，电视广告可以借鉴《水墨篇》的做法，以现代社会的价值观去审视传统的中国元素，不断挖掘传统中国元素深层的文化精神，把中国元素进行创造性的表现，力求与世界主流文化相融合。中国元素在电视广告的合理、有效应用，不仅可以展现我们自己的文化特色，而且还能使得中国广告行业在世界广告市场上具有独特的竞争力，并由此推动中国电视广告乃至文化产业的大发展。注释：[1]李珂：《浅谈广告设计与中国元素》，《河南工业大学学报（社会科学版）》2009年9月[2]崔莉萍：《从中国元素到中国精神——关于中国元素在当前广告设计中应用的思考》，《艺术百家》2010年第2期[3]李柏凝：《中国文化元素在电视广告创意表现中的运用——央视招商《水墨篇》的创意与表现特色分析》，《东南传播》2010年第2期参考文献：[1]郭有献、郝东恒：《中国元素与广告创意》[M].北京：北京大学出版社，2010.1[2]陈培爱：《中国元素与广告营销》[M].厦门：厦门大学出版社，2010.8（湖北日报）9