市场营销策略相关理论综述.pdf

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1、.第1章市场营销策略相关理论综述1.1STP理论STP理论体系的构建、施行是当代市场营销的中心环节，主要流程是企业通过一定的标准将市场划分为多个子市场，随后挑选部分作为企业的目标，并且在该市场中确立企业产品或服务的地位。围绕目标市场开展的营销理论体系也就是STP理论体系，其中S是指市场细分（Segmentation）环节、T是指目标市场（Targeting）环节、P是指市场定位（Positioning）环节。企业将会接触各式各样的顾客，消费者的购买习惯、消费心理、不同地区的人文风貌、地理因素以及收入水平和等都存在着很大的差别。对于如此庞大的市场，任何一家企业即使坐

2、拥雄厚资金也无法满足所有顾客的需求。为避免这类问题，企业应当从企业优势出发，从事他们最擅长的一方面进行生产经营活动，选择力所能及的、符合自身发展要求的目标市场，实施针对该市场的营销活动。顾客分析市场细分竞争企业目标市场对手能力分析分析市场定位制定1/10.图1-1STP战略分析流程图（1）市场细分理论市场细分(marketsegmentation)就是指企业按照固定标准将目标市场的顾客群进行细分，每一个细分市场的需求都有所不同。而企业根据自身条件与市场行情来设计相应的产品、价格、服务和促销手段，满足细分市场中的顾客需求，已达到企业利益的最大化。市场细分是对顾客需求

3、进行划分而不是划分产品类别，通过市场细分，企业可以针对性地面对顾客群，生产针对性的产品，把握不同市场间的相同点和不同点，以便企业能够更加合理的确定目标市场。市场进行划分的环节，应当充分考虑企业行业的特质，合理选择划分标准，通常情况下，人口、心理、地理、行为、社会文化等因素是划分市场时可选择的核心因素。地理细分：地形，气候，交通，城乡，行政区等人口细分：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层，宗教信仰或种族等行为细分：对消费者行为的评估，然后进行细分种类社会文化细分：是按社会文化特征细分市场，以民族和宗教为主进行细分使用者行为细分：是按个人特征细分市场，职业

4、，文化，家庭，个性心理细分：个性或生活方式等变量对客户细分差异化营销环节中，市场细分的作用是不应当忽视的，它能帮助企业合理确2/10.定目标市场，规划营销策略。不仅如此差异化营销是对市场细分思想的继承和发展。细分市场显著地反映了消费者地需求，因而企业可依据自身的战略规划、生产水平以及资金力量，确定细分市场，再针对自己的目标市场规划营销方案。不仅如此，市场细分之后，信息量减少，企业能够更加准确把握消费者需求动向，当需求有所变化时，企业可迅速改变营销策略，规划合理科学的营销方案，从而满足市场需求，不仅扩大企业的竞争优势还提升企业应对突发状况的处理水平；集中力量开拓市场

5、提高资源利用率。所有企业的财力、人力、物力都不可能是无穷无尽的。市场细分之后，选定合理的目标市场，集中企业力量，增强企业竞争力，在目标市场确立有利地位；有助于企业把握市场机会，扩大市场规模。进行市场细分之后，企业对每个细分市场中消费者满意程度、消费潜能、行业竞争状况等方面都有所把握，通过比较分析，发现并把握有利于企业发展的市场机遇，有利于企业制定销售方案、提升工艺水平、获得产品更新的主动权，率先研发新产品，进军新市场，得到消费者的青睐；推动企业经济效益的提高。进行市场细分之后，企业可从目标市场的角度出发制定合理的产品生产、研发计划。在满足消费者需求的同时使企业收获

6、可观的报酬，产品销量提高可加快商品流通，提高生产量的同时降低单一产品的成本，增强员工专业技能，提升产品质量，创造更高的经济效益。最后应注意的是,细分市场时的标准并不是恒定、唯一的，企业应树立动态观念，根据市场变化进行合理变化，一定情况下可综合运用细分因素细分市场。（2）目标市场理论目标市场是指进行市场细分之后，企业选择适应本企业产品的最优的一个或几个市场。随着生产水平大幅提高，科技不断进步，产品种类也更加丰富多样，现有营销体制无法解决企业所面对的市场问题，迫使企业将原有的资源集中于最有潜力的目标市场，确立涵盖一个或多个消费群体的市场作为企业发展目标，使资源优势得到

7、有效发挥，谋求最大化利益。面临目标市场选择时共有五大策略可供选用。即市场集中化、产品专门化、市场专门化、有选择的专门化以及完全市场覆盖。下表1-1简要概述了确定目标市场的策略：3/10.表1-1目标市场的选择策略企业可将部分市场空间作为目标。集中力量提供产品或服务的角度进行目标市场管理，促使企业能够准确把握需求动向，选定特定的产品、价格、渠道等方市场集中化面，使企业在目标市场中占据有利位置，同时树立良好的品牌形象，适合中小型企业，但经营风险比较大。与市场集中化相同，企业也可选定部分市场空间作为目标。集中力量提供产品或服务进行目标市场管理并向顾客销售产品。例如小型体

8、育用品生产