市场营销理论综述.doc

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1、市场营销的理论综述一、营销观念的演进过程纵观西方发达国家的市场营销历史，可以发现市场营销观念的演进可大致分为五个阶段：生产观念，产品观念，销售观念，市场营销观念。备个阶段皆有其发生的历史背景及任务。营销观念的演进受内外环境的影响，它的演变是动态的，顺应竞争潮流的。1.生产观念生产观念产生于工业革命初期，当时生产力水平较低，产品大多是生活、生产必需品，产品供不应求，选择性少，销伟不成问题。该观念是以生产为屮心的指导思想。企业的重心在于大量生产，力求产品标准化，通过降低成木而获利。2.产品观念产品观念出现在生产观念后期，同类产品不只一家生产，消费者开始比较产品质量

2、的差异，愿意出高价购买更优质产品。该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。3.销售观念销售观念产生于20批纪3()年代后期，由于科技进步和科学管理,生产大规模发展，产量迅速增加，从卖方市场向买方市场过渡，逐渐出现某些产品供过于求。该观念以销伟为屮心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销手段和工具，通过提高销售量而获利，不管产品是否符合消费者的需要。4.市场营销观念该观念产生于20世纪5()〜7()年代，在买方市场形成后产生的。注重消费者需求导向和竞争导向。消费者需求是市场营销活动的起点及屮心，企业的任务在于认清消费者的需求,比竞争对手更

3、快地开发产品以满足市场需要。5.社会营销观念该观念产生于20世纪70年代西方资木主义出现能源危机、通货膨胀、失业增加，环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益、顾客个人利益和社会一整体利益为屮心而开展营销活动。总Z,要统筹兼顾三方利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。二、对观念演进的哲学思考1.五种观念的比较从上述五种观念的变化，可以看出工商企业在社会屮逐渐从小发展壮大的成长历稈，同时其观念也在不断进步，由以企业为中心逐渐转变成兼顾企业、消费者和社会三方利益，这也是历史发展的必然结果。工业革命初期，原先以家庭为单位的

4、作坊式生产开始向工厂生产过度，企业相对比较弱小，主要任务是H身的生存，关注的重心在于内部的生产，注重提高产品数量。当生产同类产品的企业增多，有了竞争，企业发现同等价位的产品质量好的销售得快,这样产品观念的产生成了必然。该阶段比生产观念行一定的进步，不仅注重产品数量，还注重了产品质量的提高。但是管理重心仍然停留在企业内部。基木观念变化不大。在市场从卖方向买方过渡过程屮，由于许多产品相对过剩，一些企业的产品不象过去好卖了，销售环节出现了问题，这时企业业从内部生产开始关注到商品的流通领域。同时过去的积累使企业内部的生产管理日趋成熟。这样就出现了推销观念。这个阶段的进

5、步在于企业开始关注生产和消费之间的流通环节，重心开始从内部向外部过渡，不足Z处是仍然站在H身的立场上。以企业利益为重。买方市场形成后，市场竞争越来越激烈，优胜劣汰，适者生存，许多成功的企业意识到要想生存和发展，必须改变观念，骨先确定目标市场消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效地提供满足顾客需要的产品或服务。推销观念注重企业门身利益，而市场营销观念开始注重消费者的需要，也就是交易对方的利益；推销观念仍然以企业为出发点，考虑的是如何把产品变成现金,而市场营销观念开始站在顾客的立场上考虑如何生产出满足顾客需求的产品和服务。企业突破了白身的局限性，明白要想实现白身价

6、值，必须能给对方提供其需要的东西。因此它是新III观念的分水岭，是一场营销革命。标志看企业总体营销管理水平已走向成熟。经商哲学发生了质的飞跃。企业在成长过程屮，首先解决自身的生存，然后是发展，当企业逐渐强大起来后，在社会上的地位和作用也越来越重要，也开始承担些社会责任，因此，大企业在行业当屮起领导作用，同时又是市场秩序的重要维护者。担负社会责任的多少也可以看出一个企业的成熟水平。1.营销观念的特征从上述分析可以看出企业持有观念具有以下的特征：第一，历史性。市场观念源于企业长期经营实践，是一种理性感悟，各种观念的形成和演变，有其历史的必然性。它们都与一定的社会经

7、济发展水平、市场上商品的供求和竞争的I大I素相联系和适应。是企业市场营销经验不断积累的过稈。营销观念的发展并不是对原来营销观念的彻底否定，而是站在不同的层面对营销活动的理解，新的营销观念是对原有观念的补充和完善，反映了企业的发展历程第二，共存性。尽管五种观念在业上依次以主流形式出现，但是，并不能简单认为社会上毎个企业都如此。事实上，西方发达国家市场经济已有一百多年历史，相对比较成熟，而我国从计划经济走向市场经济也就20多年，虽然发展较快，由于社会生产备个行业生产力水平差异较大，企业规模大小不同，经营时间长短不一，经营者的观念和经验有差别，因此在同一时期，同样的

8、大背景下，不同企业往往持有不同的市场观