市场营销案例分析——雀巢咖啡教程文件.ppt

《市场营销案例分析——雀巢咖啡教程文件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、主讲人：吴璇2014年5月4日市场营销案例分析——雀巢咖啡雀巢咖啡一、公司的发展轨迹二、环境分析三、产品分析四、消费者分析五、竞争者分析六、企业形象分析七、总结“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟悉和喜爱。同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。2.公司的理念3.公司的发展概况1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并，取名

2、雀巢英瑞炼乳公司。1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界1

3、0大著名品牌之一，品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。4.雀巢在中国1908年，雀巢在上海开设第一家销售办事处。雀巢食品被视为贵族食品，平民百姓不知雀巢为何物。这种状况一直延续了70年。二十世纪八十年代，雀巢再次进入中国，面对中国人传统的喝茶习惯，雀巢首先为中国人介绍“咖啡”是一种西方人的“茶”。引进中国的雀巢咖啡电视广告，展示了西方人喝咖啡的日常生活生活习惯，它恰好满足了开放之初的中国对西方的好奇，喝雀巢咖啡，代表时尚、潮流以及对西方文化的体验，渐渐流行。“味道好极了”家喻户晓，深入民心；“雀巢咖啡红杯”也成为了时尚的代名词。雀巢咖啡将“咖啡”

4、这一新生事物，成功引入中国老百姓的生活当中，带来观念的改变。雀巢咖啡中国历史1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。首次推出雀巢咖啡1+2。1994年，“完整芳香”（fullaroma)方法的发明使得雀巢咖啡开瓶后芳香馥郁，口感更醇厚。1998年，雀巢在中国市场首次推出雀巢罐装即饮咖啡。2004雀巢在中国首次引进可溶于冷水的雀巢咖啡1+2冰咖啡。2005推出雀巢咖啡卡布奇诺咖啡，将源自意大利并在西方盛行的卡布奇诺咖啡带给中国消费者。2006推出雀巢咖啡云南礼盒，将高品质的云南咖啡豆推广给消费者。

5、2008，推出醇品咖啡100%咖啡，更大程度保留咖啡香醇与美味精华。雀巢咖啡被中国消费者评选为“30年改变中国人生活的品牌”。2009，雀巢咖啡荣登中国大学生“至爱品牌”奖咖啡品类榜首，已是连续第五次荣获“至爱品牌”奖。在上海建立世界一流雀巢咖啡生产线。雀巢早餐咖啡上市。经济环境咖啡行业市场环境政治环境社会环境二、环境分析（一）社会环境（1）人们生活方式的改变和城市化的发展带来了更高的新产品接受程度，从而带动销售。目前中国大陆咖啡消费量是每人每年平均4杯，而中国台湾是100杯，中国香港是150杯，日本更达400杯。所以从这个发展空间看，中国大陆咖啡消费市场

6、很大。（2）全球化影响导致中国消费习惯的国际化。出国留学、旅游、工作回国的人数在增加，他们及周边朋友的生活习惯在改变，咖啡的消费群体在不断扩大。（3）虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%—15%之间。（二）政治环境（1）当前中国实行公有制与市场经济相结合的方式，鼓励非公有制企业发展，这就给雀巢在中国的发展减少壁垒。（2）当前全球化日渐成熟，中国政府对跨国集团态度既欢迎也监督，而雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，而且增加大量政府税收（09年各类总和为1.2亿元），受到热烈追捧，雀巢在

7、中国的扩张也就有了强劲的支持。（三）经济环境（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。（2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年，中国咖啡市场总

8、消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场空间，将有数千亿美