怡宝营销案例分析.ppt

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1、华润怡宝纯净水32-伍玲燕怡宝简介怡宝是中国第一个包装饮用水品牌，中国包装饮用纯净水国家标准的发起和制定单位之一。这是华润集团属下香港上市公司华润创业有限公司旗下的华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团）有限公司一级利润中心序列。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。目录公司简介市场营销观念分析环境分析消费者购买行为竞争者分析市场细分选择目标市场市场定位产品策略价

2、格策略渠道策略促销策略营销观念:出售水,出售健康旗帜鲜明的与纯净水划清界限,不打价格战,大打功能牌,凸显稀世宝天然富硒价格,明显清晰消费者可获得超值利益,向全社会倡导绿色健康的生活方式,传播科学正确的思想观念.树立健康高品的品牌形象,以人民的观念为宗旨做到为你,为我,你我的怡宝.营销环境分析宏观环境微观环境机遇威胁宏观环境1人口环境:随20世纪中期出生高峰的人口陆续进入老龄化可预见,21世纪前期将是人口老龄化发展最快的时期.2经济环境:在经济危机大的环境下,怡宝不打价格战略,重视不断优化工作流程,对公司经营实行预算管理,目标

3、清晰,财务稳健.3自然环境:有优质的水来源,做的是纯净水的品牌,保护水资源.4社会环境:随中国经济的发展,人们越来越重视健康与安全,而水作为人类每天所必须的进食,在人们眼中,饮用水在广大的市场上是占有很重要的地位的.5技术环境:怡宝拥有8条从意大利和美国引进的饮用水生产线和水处理设备,生产车间采取全封闭生产灌装,其净化标准超过国家标准.从图中可看出，华东和中南地区的饮用水的需求量是巨大的，而且象西南、西北一些较干旱的地区虽然所占比例较小，可是却进一步说明了其潜大的市场之巨大。微观环境供应商：华润怡宝食品饮料有限公司营销中介：

4、华润万佳、沃尔玛等大型商场顾客：个人消费者，生产者，大型超商及各大企业竞争对手：同一类水的乐百氏、另一类水的康师傅和龙夫山泉。机遇前景良好，潜力巨大纯净水各部门将同步增大饮用水市场越来越受到消费者的重视怡宝非常重视渠道的建立消费总量与人均消费水平将明显提高威胁市场竞争激烈，市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了解,并一味追求矿物质水知名度不高,很多人不了解甚至不知道怡宝纯净水消费者行为分析以年青人为主，以中小学生为突破口。根据怡宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；

5、②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。消费者行为分析消费者在购买饮用水的时候都会关注它的健康，品牌，品质，口碑等。而在价格方面，更多的消费者会持有一分钱一分货的观念，在健康和安全面前，饮用水的的价格也越来越不受到消费者的重视，当然，消费者心中也存在着自己的价格尺度竞争者分析第一军团：乐百氏，娃哈哈他们是同类产品中的领先品牌。第二军团：康师傅和龙夫山泉他们是另一类水的领头品牌。第一名康师傅30.64％第二名乐百氏28．56％第三名娃哈哈15．74％特

6、点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北建抢滩登陆分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。市场细分华润怡宝水作为广东消费者熟悉的品牌，消费群体集中于广东市场，并在由华南向全国进军，在华润怡宝水的消费群体中主要分为以下几种购买群体1知识分子，长期的电脑操作人员。2中上层家庭的首选家庭桶装饮用水。3青少年群体。4体育运动群体。产品细分:家庭桶装水，555ML瓶装水，200ML瓶装水，分别针对不同情况，不同需求的消费

7、者。市场细分的依据：1地理细分：华润怡宝的总公司在广东，在近几年，已迅速打开了广东市场并正在向全国遍布。2人口统计细分：世界人口的增长，使得饮用水的需求量越来越大。目标市场战略：实行差异化市场营销1通过建立长期战略规划，把体育营销作为营销品牌建设的有机部分，真正利用体育这个活动拉近消费者的距离。2“商场马拉松”用十多年的时间，稳稳的站立于纯净水市场。3区域最大化的发展策略市场定位分享信任你我的怡宝怡宝不仅仅是纯净水更是饮料，分享，自由，你我的怡宝。但是“你我的怡宝”并不能有效的区分怡宝纯净水与其他纯净水的区别，也不能告诉消费

8、者怡宝与其他饮料的区别。品牌定位的缺失，导致怡宝全国市场战略的艰难。对市场定位的建议怡宝谁富含稀缺资源硒，它是我国硒含量唯一达标的饮用水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有