怡宝零帕案例正文.docx

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1、怡宝-零帕案例-正文————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：从单品走向多品—华润怡宝“零帕”案例案例背景华润怡宝隶属华润集团旗下香港上市公司华润创业有限公司，主营“怡寶”系列饮用纯净水及“麒麟”系列饮料。1990年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一。1996年华创进入后，华润怡宝开始扩大纯净水产销规模及销售区域。2000年开发豆奶不成功，公司经营状况恶化。2002年公司放弃豆奶、茶饮料，专注做水，并扭亏为盈。2006年华润怡宝成为广东包装水市场第一，

2、2008年成为华润集团一级利润中心。同年年底，麦肯锡为华润怡宝提出“区域到全国”、“单品到多品”、“快速发展”的发展战略,3-5年达成100亿销售目标的发展战略。基于公司的发展和战略的需求，2009年研发了“零帕”舒缓型营养素果味饮料，“零帕”含有天然萃取的舒缓因子（绿茶提取物、酸枣仁提取物），以及活性维生素群。目标消费群体是18-29岁的学生和公司白领，可以在办公和运动场所饮用。2011年，华润怡宝与日本麒麟饮料成立合资公司，旗下拥有“怡宝”纯净水、“午后奶茶”、“Fire”咖啡、“魔力氨基酸”等30多个产品。案例正文“零帕”项目小组成立公司要出新产品了，这是所有员工期盼已久的事，大

3、家的情绪都很高涨。2009年3月18日，公司成立了新产品开发前期准备工作小组。该小组在5月12日的会议上提交了新产品开发方向的5个短名单：低卡路里、微量果汁、放松、净化身体内部、青春活力。当天的会议上也成立了由公司高管组成的决策组，并明确了决策组必须出席新产品项目中里程碑工作的讨论。同年9月，由七人组成的跨部门新产品开发项目组正式成立。(详见附件1)刘总在项目组成立会议上，提出了具体目标：“口味不可输给脉动，产品最终实现全国销售，新产品也肩负建立新的销售渠道的任务，2010年销售额达到2.6亿就是成功。”经过项目组内部反复沟通和会议研讨，最终确定了新产品上市时间为2010年3月5日，并

4、分解了各阶段的工作内容，形成了项目工作整体计划。（详见附件2）新产品的设计在公司多方的关注下，新产品开发设计的工作如火如荼的进行着。首先，项目组委托第三方执行公司，针对新产品开发的方向、概念和口味做了两次消费者调研。其中，新产品开发方向的调研结果表明：“我们的产品将尽可能做到功能成分可感知。我们的新产品应该属于功能饮料的范畴。”在项目例会中，刘总也对新产品设计进一步明确指示：“产品的概念，一定要从消费者感知出发，需求要很清晰，他是项目的灵魂，通过调研把问题解透，和其他品类都要区分开。我们的商品名称要通俗易懂，不能太玩个性，如果大家拿到这个产品，不知道是什么，销售就会很费劲。在口味方面不

5、可以输给脉动。”新产品的设计有了明确的方向，大家对项目似乎更有把握了。2009年9月21日的例会上，项目组汇报了新产品研发最新进展：“新产品口味正在进行改进，已经朝着与脉动区别的方向进行。产品口味测试准备工作也可以开始启动了，请市场部尽快联系外部调研公司负责口味测试的工作。”10月23日，通过外部调研公司开始了五个城市，为期两天的关于新品概念和口味的消费者测试，样本量1500份。测试的口味有：“零帕”柠檬、橘子、桃子、苹果和脉动的青柠五个口味。最终结果显示：脉动青柠口味在除深圳外的其它四个城市具有口味优势。“零帕”桃子口味在深圳具有口味优势。总体而言，消费者对脉动青柠口味的购买意愿最强

6、，“零帕”桃子口味次之。同时在公司内部也展开新产品试饮，大家对新产品的口味也发出了不同的声音：“这产品我喝了一口，就不想再多喝一口。”“没有一个我喜欢的。”“其实产品的成功不在于口味，不在于改良，而在于你怎么去说。”公司领导也提出：“能不能增加一款较冷门的口味，像蓝莓、草莓；SKUstockkeepingunit,简称SKU，定义为保存库存控制的最小可用单位。不能太多，最好2-3个。”一次项目组例会上，项目组张组长焦急的对大家说：“产品口味要尽快汇总各方意见。另外按照项目计划，我们一定要在近期将产品的概念确认下来，希望今天可以找到好的方向和突破口。”市场部李玲紧接着说：“我们部门已经在

7、概念开发上找到了突破口，我们提出将五个短名单中的“放松”概念用“舒缓”来表达，这一概念未来必定会赢得市场的信心。”话音未落，大家就提出了质疑：“舒缓”如果直接作为产品卖点，市场空间很小，风险很大。“中国的消费者太复杂，教育成本很高，最好是做模仿。”“‘舒缓’这一概念在中国人心中不容易被感知到，即使感知到了也没有一个统一的标准。”“喝了产品之后能很快感觉到‘舒缓’吗？”“你说什么叫困我知道，你说什么叫累我知道，你说什么叫兴奋我知道，舒缓我真的无法