怡宝-走进四川湖南案例-正文.docx

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1、走进四川、湖南—华润怡宝进入新市场案例案例背景华润怡宝隶属华润集团旗下香港上市公司华润创业有限公司，主营“怡寶”系列饮用纯净水及“麒麟”系列饮料。1990年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装饮用水的企业之一。1996年华创进入后，华润怡宝开始扩大纯净水产销规模及销售区域。2000年开发豆奶不成功，公司经营状况恶化，华创准备出售华润怡宝。2002年公司放弃豆奶，专注做水，并扭亏为盈，出售风波平息。2006年华润怡宝成为广东包装水市场第一，2008年成为华润集团一级利润中心。同年年底，麦肯锡为华润怡宝提出“

2、区域到全国”、“单品到多品”、“快速发展”的战略。2009年开发并推出具有“舒缓”功能的营养素果味饮料“零帕”。2011年，华润怡宝与日本麒麟饮料成立合资公司，旗下拥有“怡宝”纯净水、“午后奶茶”、“Fire”咖啡、“魔力氨基酸”等30多个产品。目前，华润怡宝的销售网络已遍及广东、湖南、四川、江苏、上海及北京等22个省144个地级市。（详见附件1） 华润怡宝四川案例正文1997年华润怡宝准备走出广东，在国内多个城市试销，其中成都市场当年销量达65万箱，超额完成目标，公司决定入川，1998年在成都建厂。当时市场主要竞争对手太阳

3、神、乐百氏、蓝剑，零售价都是1元/支。怡宝自98年起销量逐年滑落，98年全年130万箱，2001年滑落至全年65万箱。艰守四川2001年4月的一天，华润怡宝成都公司业务员小王推门走进了总经理梁军的办公室，怯怯地说：“梁总，听说公司要被卖了，现在产品也卖不动，厂里生产一周的水够我们卖上两个月。我找到了一份新工作，想要辞职。”随后递上辞职信。梁军已经不记得这是本月第几名辞职的员工了，他叹了一口气，在辞职信上签下了自己的名字。随后和小王一起走出了房间，外面的办公区只剩下了6个人。看着冷冷清清的办公区，梁军对剩下的员工说到：“只要公

4、司没被卖，我就一直守在这儿！”但是要守多久，会不会卖给“达能”，梁军心里也没有底。直到2002年底，华润怡宝整体扭亏为盈，获利2600万，而“达能”亏损，集团宣布不再出售华润怡宝。获悉这个振奋人心的消息后，2003年梁军开始对成都公司进行重建：首先，组建团队。怡宝成都公司设立了销售、市场、生产、人事、财务五大职能部门，并大量招聘人员。截止2007年底，公司共有员工268人（详见附件2）。其次，改造销售渠道。改变通过经销商散货的形式，将原有4个经销商转变为20多个邮差（小型配送商）。每个业务员配一个邮差，业务员接单后，交给邮差

5、送货。业务员通过这个模式控制着终端开单的价格和数量。第三，加大市场投入。2003年投入市场费用78万元，主要用于平面广告及销售促销。此后逐年增加，至2007年全年市场费用投入达1170万元，占销售额21.56%。华润怡宝总部也对四川市场进行了电视广告的投入。（详见附件3，附件4）第四，开拓成都外围市场。自2004年起，先后启动了乐山、眉山、南充、绵阳、重庆等成都外围市场，但业务的重心仍在成都。第五，加强供应链支持。2006年，公司总部重新将包厂长由深圳调回到成都负责生产管理。将工厂由德阳什邡搬迁至成都双流县，并改造生产设施，

6、扩大产能，设立了专门负责品质管控的人员。2007年底，成都公司全年销售收入超过5200万。但在此期间，怡宝在市场上受到乐百氏、蓝剑、康师傅、农夫山泉等竞争对手价格战的威胁，怡宝在市场上的零售价格难以突破1元/瓶，毛利只有不到20%，成都公司一直未能盈利。“机遇”面前的转折2008年5月12日14时，四川汶川，八级强震猝然袭来。之后余震不断，手机信号中断。13日凌晨，梁军在双流生产基地召开紧急会议，刚走进会议室，一直在待命的销售经理们纷纷围了上来，着急地说：“梁总，也不知道成都会不会发生地震，我们是不是要停产，明天是不是可以不

7、用来上班？”“现在市场上水都卖到200元一箱了，我们是不是可以趁机涨点价了？”“现在好多大的经销商都求我供水，这下是我们抢占市场的好机会了。”梁军示意大家安静下来，坚定地说：“集团领导和全公司对大家的安全都非常关心，但是灾区目前急缺水，咱们要以最快的速度把水送到救灾前线。还有厂里已经忙不过来了，公司所有员工都要去帮忙，你们销售人员也都去，一定要抢时间保证生产。最后强调一点，我们怡宝坚决不涨价，不能发国难财！”会后，工厂出现了一番热火朝天的景象。生产线夜以继日运转着，员工们都坚守着自己的岗位，片刻不敢松懈。厂门口大大小小的货车

8、排成2公里的长龙，等着来厂里拉水。厂领导亲自指挥进出车流，销售人员也忙忙碌碌地帮忙装卸。这样满负荷的生产持续了80多天。一车车怡宝水第一时间运抵了灾区最前线。地震后，业务员再去拜访门店，发现市场情况似乎发生了变化。小店老板纷纷说：“我在电视上看到怡宝了，温总理也喝你们的水。”“现在大家更愿