新一代宁城老窖上市执行手册复习过程.ppt

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1、新一代宁城老窖上市执行手册细目：目标确定整体思路营销管理营销推广内部管理建全时间进程附件系列软文促销员培训手册及促销服装其它新一代宁城老窖上市区划时间确立：宁城老窖第一阶段稳步上市期2001年2月15日－6月15日区域确定：河南省：洛河、濮阳两市场黑龙江省：齐齐哈尔辽宁省：大连山东省：青岛、济南江苏省：扬州、南通、南京A、利用多年的市场基础，将新一代宁城老窖纳入流通渠道之中。B、结合销售淡季，在渠道内及直接消费场所强化卖场直效广告，暂不做大众媒介投入。C、建立内部完善的规范运作体制。新一代宁城老窖上市第一阶段总体思路对于各大市场区域建立：依托于经销商代

2、理制的省级办事处利用经销商的网络，短期内让新一代宁城老窖迅速进入终端集团公司前期市场终端相对投入较少各市场设立省级办事处直属集团销售公司，有效避免对网络控制力度不足、串货等现象。省级办事处监督：经销商的销售进程；协助经销商的市场推广和铺货；把控品牌宣传推广。营销管理：集团销售公司市场执行经理省级办事处经销商终端（酒楼）周边市场终端（干杂店）集团宣传执行对经销商调控市场推广营销管理：二批A、利用各地经销商网络协同省级办事处，以业务员推广为核心直销酒店，对酒店实行批结方式，年终返点。直销办法：酒楼进新品宁城老窖配送精品二两装宁城老窖。时间：从2月15日到3

3、月20日。从3月20日起酒店直销取消搭赠方式，实行贴箱标返利政策。在第一阶段内，各地固定直销酒店数量应在400家左右。全国五大片区9个市场共计直销36000家酒楼。每个片区直铺酒店的业务员最少需要8名，以便服务于直销酒店。B、在业务员直销酒店同时配合“宁城巡礼，送小酒”活动，在所铺酒店内，对现场消费宁城老窖酒的顾客赠送精品二两装。主题为“宁城巡礼，送小酒”活动采用不定时、不定点随机造访的方式，在定向消费群体中引起强烈反响。每个月礼品酒发送控制在80瓶内，每个片区实现每月25％的送礼覆盖率，在第一阶段让片区直销酒店都参与过一次巡礼送酒活动。C、在直销同时

4、，向铺货酒楼派送展板、挂旗、台座等直效广告宣传品。对于送货车喷绘或粘贴透光彩等车体广告形式，强化产品及品牌形象。车体广告巡回在市内主要干道行走，将影响面直线扩层。新品上市第一阶段推广广告品统计及管理系统广告品统计和管理系统建立的目的：1、了解广告品的使用情况，提前预计广告品的缺失状况，及时安排制作补充，为下批广告品预计需求量推算提供依据；2、促进地区之间的广告品调剂和重复使用，减少闲置和浪费；3、统计所有以实物形式支出的广告费用。广告品统计项目包括：电视广告播出带、电台广告播出带、广告礼品、促销礼品、POP店头布置与宣传品、可移动的户外广告品和其他各营

5、业部自己制作的广告品等。广告品的统计和管理数据主要从两方面收集：广告品发出环节(公司市场部)和广告品使用环节(各片区)。第一阶段内部员工管理建立统计表：1、广告品征订单(物品发出环节)，见附表。2、广告品使用汇总登记表(物品发出环节)，见附表。3、广告品制做申请登记表(各市场部)，见附表。4、广告品使用状况表(各市场部)，见附表。（注：每一广告品必须使用唯一的名字进行统计。）片区经理市场部市场部广告品征订发广告品征订单反馈需求数量返回广告品征订单物品登记后发放登记广告品使用汇总表广告品使用状况反馈提交广告品使用状况表审批制作申请批返广告品制作申

6、请表并登记广告品使用汇总表提交广告品制作申请表提出制作申请1、促进地区间的广告品调剂。4、统计各地区广告品花费。2、了解广告品剩余状况，及时准备补充。3、预计下批广告品的制作量。第一阶段内部用工管理建立广告申请和审批系统广告申请和审批系统建立的目的主要是将各省级以下媒体的选择权利下放到各省级办事处，根据当地的媒体效果、配合销售安排、配合促销活动安排及针对竞争对手的投放情况等影响因素来达到最佳的传播效果。广告申请表格：1、电波广告申请表（电视、电台）2、报纸广告申请表3、户外广告发布申请表4、车身广告申请表表格请见附表。第一阶段内部员工管理建立广告效果评

7、估系统广告效果评估系统建立的目的主要是对现有广告效果进行评价，总结经验为下一步广告运动的安排提供依据。广告效果评估包括：1、广告的文案、构图、音像效果测试；2、媒体计划评价；3、传播结果测定；4、销售额结果测定。评价类别执行部门评价方法广告的文案、构图、音像效果测试广告公司略媒体计划评价专业媒介监测公司各类媒体效果评估软件。传播结果测定广告活动效果测定传播反馈传播效果反馈表（见附表）销售额结果测定市场部略省级办事处广告公司第一阶段内部员工管理建立竞争对手监测系统建立竞争对手监测系统的目的：主要是通过了解竞争对手的投入状况、投入力度、季节性变化和投放的区

8、域重点来了解竞争对手的市场意图，为制定下一阶段的广告活动的预算制订提供依据。并同时可根据竞争对