2000年宁城老窖市场分析

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1、呈送：内蒙古宁城集团西安百年商贸公司提案：西安麦道广告公司前提：宁城老窖在陕西市场2000年的销售中，出现严重下滑趋势，麦道公司作为宁城老窖的广告代理公司，麦道将宁城品牌发展视为已任，对这种现象深感沉重，为此我们做了如下调查，以期得以发现问题所在。宁城老窖营销政策分析：我们与宁城老窖陕西总代理西安百年商贸进行了有效沟通和充分合作，重新审视了2000年营销政策。一、渠道通路：西安百年商贸铺货到位，通路顺畅，主要市场有西安、渭南、咸阳、铜川、汉中、三原等。二、营销安排：2000年元六月份就开始前期准备，动手早，筹备足，举办“盒盒有卡，卡卡

2、见喜”活动，活动时期到2001年2月15日，口号为“喝宁城老窖，中掌上电脑”奖品有联想掌上电脑，小神童洗衣机，中奖面广、吸引力强。三、活动操作：抽奖卡、人员准备、活动安排、奖品发放到位，操作顺利，持续时间长、操作面广，反映良好四、广告宣传：前期大量的活动告之、消费者直递宣传单页、卖场横幅、信息传播到位，后期专题报道炒作。一、结论：活动前期效果显著，百年公司在市场操作中顺利。接近年底，对白酒操作力度加大，本应更上一层楼的销售，突然却较往年同期下降，对这一市场现象，我们又做了更为细致的市场调查。陕西市场调查：（一）卖场调查：卖场主要选择了

3、酒楼与干杂店进行调查，白酒市场品牌复杂，种类繁多，在调查中发现，同档次的酒多采取低价格竞争手段，而宁城老窖价格稳定，来自竞争对手的压力因素不容忽视，但另一种现象让我们惊奇。我们进一步发现宁城分厂生产的产品宁城特曲,宁城特贡（以下简称特曲特贡）在包装上与宁城老窖（下简称老窖）极为相似，产品形象混淆，商品摆放时，由于其它品牌的干扰度大，很难看出区别，而特曲、特贡价格低于老窖。询问店主，他们大多也不清楚特曲、特贡与老窖有何不同，但反映特贡较老窖好卖，同时也乐意经销特贡，因为特贡比老窖进价低、零售价相当，利润大。（一）批市调查：我们在批发市场

4、选择了10家曾经营过宁城老窖的经销商，现在仍在经营的有7家，但均反映销量不如前期，因此进货量也较少，其余3家有2家转向经营特曲、特贡，一家放弃，仍在经营的厂家中有3家同时经营特曲、特贡。另外，在调查中还发现，经销商对老窖的可操作性价格空间较小，而特曲与特贡利润空间大，优惠条件更高，经销商推的积极性高。（二）消费者调查：我们采取了问卷调研和消费者座谈会两种方式进行此项调查。1、问卷调研：本次调查发放问卷100份，收回有效问卷89份，其中喝过老窖的占49%，对宁城的品牌形象都有所认识。10%的人喝过特曲或特贡，但感觉不太好，因此造成对宁城

5、品牌形象好感下降，全部问卷显示，对总厂与分厂的产品概念没有认识。1、消费者座谈：我们邀请了20名喝酒人士来公司座谈，进行了以下测试：（1）包装测试，在这种目标关注度较高的情况下，基本都发现生产商名称不同，但看不出有何区别。（2）口味测试，盲饮结果显示，超过一半的人认为老窖的酒质好于特曲、特贡，另外，在访谈中发现，有2人在喝过特曲、特贡后对宁城老窖的酒质及真假产生怀疑，造成再次购买障碍。综上，宁城老窖在市场操作基本顺利的情况下，遇到的销售不利，主要原因是由于产品的相互攻击造成主打品牌形象弱化乃至被淹没，二批及终端在利益推动下，对特贡推动

6、力量大于老窖，老窖临门一脚无力。结论：特曲、特贡与老窖的品质不同，价格不同，但在主力渠道选择上，却走的是大致相同的路线，这种情况造成宁城集团自身产品的相互残杀，结果只会两败俱伤，同时分厂产品的品质较差影响了主品牌甚至宁城的品牌形象，苦心营造的宁城如此轻易的被自家人打倒。有鉴于此我们发掘成功品牌经验以供借鉴：五粮液旗下有五粮醇、五粮春、五粮神、京酒、浏阳河、金六福等品牌，都是五粮集团出品，但总厂的产品质高，价格高，均冠以五粮名称，体现主品牌系列，保护五粮液的品牌形象。如五粮春，五粮醇。派生附属品牌的产品则冠以与主品牌完全无关联的不同名称

7、如京酒，金六福等。均注明五粮液集团出品，这样做在于即使旗下哪个派生品牌出现问题，也不致影响五粮液自身形象。同时因地制宜，分区域而是其成功的根本保证。据此，我们做出如下建议：一：分厂产品改换名称，不要打宁城的品牌，只强化宁城集团出品。二：采取分区域经销政策，各地不许互相窜货。三：建议分厂产品重新划分目标区域，宁城集团应爱护宁城老窖的重点市场。后论：陕西市场作为宁城老窖的主要市场。经几年建设发展成如今规模实属不易，望集团对此现象予以高度重视。作为宁城老窖陕西广告代理的麦道公司，如实反映市场信息，希望宁城老窖在陕西市场的销售不断高攀。共赴品

8、牌成功，麦道将竭尽全力。