广告原理与运作规律--广告基本原理（ppt 36页复习课程.ppt

《广告原理与运作规律--广告基本原理（ppt 36页复习课程.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、广告原理与运作规律--广告基本原理（PPT36页）第五章广告基本原理第一节广告学说的发展第二节定位理论第三节USP理论与整合营销传播第四节4P与4C组合第五节5W理论与广告传播第六节6W+6O理论与消费者行为研究第七节认知理论与广告心理研究第一节广告学说的发展一、广告学及其源流二、广告学的研究对象三、广告学的基本原理四、广告学的研究方法五、广告学的学科任务一、广告学及其源流（一）广告学学科体系的形成（二）广告学发展步入成熟市场营销学和传播学被引入广告实践广告大师们对广告理论的总结广告学研究多元化方向发展二、广告学的研究对象广告发展的历史；广告人与广告

2、人培养；广告组织；广告计划；广告策略；广告媒介；广告管理法规。三、广告学的基本原理（一）广告学的性质（二）广告学的基本原理营销学原理；传播学原理；与公共关系的联系；与其他相关学科的联系四、广告学的研究方法比较借鉴法；具体观察评析法；定性与定量结合法；理论与实际操作结合法；系统动态研究方法。五、广告学的学科任务探索、构件我国广告学体系为己任；规范广告基本概念和范畴，接顶广告理论内在逻辑；从成功广告案例和优秀广告艺术中总结广告理论；从理论上指导广告实务，提高广告业的水平。第二节广告定位理论一、定位的内涵二、广告定位理论的发展三、广告定位的意义四、广告定位

3、的具体内容一、定位的内涵广告定位是一个心理接受的范畴，指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。定位理论的创始人艾.里斯和杰.屈特。（一）USP阶段20世纪50年代，美过罗瑟.瑞夫提出“独具特点的销售说辞”（UniqueSellingProposition,通常被缩写为ＵＳＰ）．（二）形象广告阶段20世纪50年代以来，以树立品牌形象为核心的广告思想，代表人物有大卫.奥格威。二、广告定位理论的发展二、广告定位理论的发展（三）广告定位阶段1969年艾.里斯和杰.屈特在美国IndustrialMarketingMagazine上写

4、一篇文章，首次使用“定位”（positioning）一词。（四）系统形象广告定位20世纪90年代以后，世界经济日益全球化的背景下，发展出系统形象广告定位思想。四、广告定位的具体内容（？）（一）实体定位市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。（二）观念定位改变消费者的观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。一、USP理论（一）该理论的实质广告以区别于竞争对手、满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点，并以此为策略增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，这是USP的实质。第三节现代广告对社会的影响一

5、、USP理论（二）USP理论的功能差异化功能价值功能促销功能二、整合营销传播（一）整合营销传播的概念IntergratedMarketingCommunications,IMC第91页介绍了各种不同的概念（二）整合营销传播理论的发展阶段二、整合营销传播（三）整合营销传播的广告策略整合营销传播的广告策略是由“一个声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成的。整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立好的信任关系。第四节4P组合与4C组合该节内容与《市场营销学》课程内容重复，此处简要带过。第五节5W理论与广告传播

6、一、建立广告传播学的客观基础—5W理论二、广告传播的特点三、广告传播的基本原理一、建立广告传播学的客观基础—5W理论（一）广告传播的Who指“个人或组织机构”（二）广告传播SaysWhat即“讯息”或“信息”（三）广告传播WhichChannal即“媒介”—所通过的渠道（四）广告传播ToWhom—向谁说（五）广告传播的第五个要素WithWhatEffect即“反馈”—有什么效果二、广告传播的特点（一）广告传播是有明确目的的传播（二）广告传播是可以重复的传播（三）广告传播是复合性的传播（四）广告传播是对销售信息严格筛选的传播三、广告传播的基本原理（一

7、）广告传播的诱导性原理（二）广告传播的二次创造性原理（三）广告传播的文化同一性原理广告传播客观上要求传播者与接受者有共同的文化基础。第六节6W+6O理论与消费者行为研究消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用处置某种产品或服务所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。该节内容简要概括该理论框架，因为《消费者行为学》课程会详细介绍。第七节认知理论与广告心理研究一、认知与认知理论二、认知理论与广告心理学三、广告的心理战术一、认知与认知理论认知理论的贡献在于：兼顾认知、行为、情绪三要素；具有积极主动的人生观与处世态度；与心理学中认知心理学研究主

8、流相近；重视基本架构的应用；开放吸收其他学派与技术，并在应用心理学等相关领域有重要的贡献。二、认知理论与广告