第6章--广告运作规律ppt课件.ppt

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1、第六章广告运作规律【教学目标】通过这章的学习，使学生能够了解广告活动的基本情况和最新发展，掌握广告活动的一般规律；了解广告代理公司的组织结构和运作流程；熟知广告策划的主要内容和一般程序。【教学重难点】广告策划的内容、广告策划的程序【教学方法】讲授法为主【教学内容】【教学内容】自开创大众传播时代以来，现代广告历经了一个世纪的发展，或崎岖，或平坦，伴随着市场的竞争变化，全世界各大小广告公司在摸索中寻找自己的广告梦想。经过这100年左右的发展，现代广告逐步形成了自身的运作规律，尤其是广告代理制的引进，开创了广告运作的科学性大门，广告市场的竞争变得规范有序。随着整合营销传播的兴起和媒介环

2、境的转变，也使得广告运作的规律更趋于现代和合理。第一节广告活动的一般规律第二节广告公司的运作规律第三节广告策划的主要内容和程序本章小结案例选编第一节广告活动的一般规律一、作为传播活动的广告交流是人类的一个基本的生存方式，而广告也是一种交流活动。因而，要想全面了解广告，就必须首先了解一般的交流活动以及特定的大众交流活动。关于这一点，让我们借鉴国外广告学著作经常使用的一个大众传播的现代模式以及对其的解释，作为了解广告运作的第一步。二、广告活动的一般规律广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公

3、司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者，从而完成广告交易过程。这就是广告活动的一般规律。三、现代广告活动环境发生的变化返回菜单图6－1：大众媒介传播模型制造接受广告主、假想受众、广告公司媒介、其他参与广告内容制造的社会机构之间的相互作用以往经历、个性、假想广告主以及构成接受背景的理由受众个体对广告的理解形成的概念：共同和个别讯息意图协调沟通一、作为传播活动的广告大众传播是一种通过媒介（诸如广播、杂志、电视或电脑）而非面对面的方式实施传播的传播活动。广告也是大众传播的一种形式之一。在大众传播学领域中，虽然有许多模式都非常有价值，但我们在图中只

4、选用了一种现代大众媒介传播模式。这种模式就是将大众传播表现为一种个人之间和机构之间的相互作用过程。从上图中我们可以得到哪些启示呢?思考它有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动：制造和接受。首先，从模型的左边至右边，我们看见的是传播产生的过程，大众传播的内容在这个过程中被制造出来。其次，在图的中间，我们看见协调沟通正处在传播过程的制造阶段与接受阶段之间。制造者的讯息和接受者的意图在传播活动中同时起作用，协调沟通就是理解的过程。再次，制造过程和接受过程都是相对独立的。最后，图中的模型强调了这样一个观点，即没有哪条广告包含的意义对所有的受众都一样。返回二、广告活动的一般规律电子

5、媒介印刷媒介互动媒介辅助性媒介媒介集团等营销与广告调查公司制作公司咨询顾问其他传播公司等全面代理公司创意公司媒介购买公司企业或媒介专属公司等生产商和零售商、批发商政府机构和服务机构和经销商社会团体广告主广告公司外援媒介组织目标受众图6－2：广告活动的一般规律返回上级菜单1、广告主主要是指商品生产者、服务机构、转卖商（包括零售商、批发商和经销商）以及政府机构和社会团体。它是整个广告活动的起点。广告主发起广告活动，它寻找代理商，通过与广告代理商的交换与合作，达成自身的广告目标，满足经济利益，获得更多效益。返回图表2、广告公司是广告市场的经营主体之一。在广告市场的整体活动中，居于核心的

6、地位。通过承揽广告业务，广告公司与广告主形成了合作关系，通过自身的专业化广告运作，广告公司完成整个广告的策划活动；通过代理，广告向广告媒体购买广告版面和时段，将广告信息向最广大人群投放，争取目标受众，以达成广告目标。通过服务代理行为，广告公司获取经济效益。返回图表3、外援：随着整合营销传播的盛行以及专业化程度的提高，即使全面代理广告公司也无法完整出色地完成每一项活动。因而，外援在广告活动中担负起重要的角色。外援就是指向广告主和广告公司提供专门服务的组织或者个人。通常包括营销和广告调查公司，制作公司，咨询顾问公司以及其他传播公司。4、广告媒介：在规范化的广告市场运行中，广告媒介担当

7、的角色主要是广告信息的发布者。媒介是广告媒体资源的供应者，通过出卖版面和时段来获取经济效益。在广告信息的传播过程中，广告媒介起到了重要的渠道作用，它往往形成渠道提供和制约。返回图表5、受众：广告活动的目的是通过改变或强化广告受众的观念来达成广告目标。受众是整个广告活动的终点，也是广告全过程的重要评价者。受众通过广告了解商品或服务信息，依据自身需求产生广告媒介购买行为，使广告目标得以实现。这是推动广告市场发展的重要条件。返回图表返回目录（一）现代广告活动面对着更为复杂的消费者。消费