国际广告运作课件.ppt

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1、第十章国际广告运作【引导案例】可口可乐的本土化广告策略第一节国际广告概述一、国际广告的概念国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区目标市场所进行的有关商品、服务或企业的信息传播活动。国际广告的目的在于通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使出口商品能够迅速进入国际市场，创世界品牌，扩大商品销售。二、国际广告的特点在国际市场上，不同的国家和地区在社会制度、政策法令、消费水平和结构、风俗习惯、自然环境、宗教信仰以及由此形成的消费观念及市场特征等方面都存在着极大差异，这些差别决定了国际广告具有不同一般国内广告的特殊性。（一）复杂的广告环境1．法律法规2．语言

2、环境3．宗教习俗4．传统习惯5．生活方式（二）不同性质的广告主1．跨国公司2．出口商品的生产企业或经营企业3．进出口商品代理商7/28/20211现代广告理论与实务第二节国际广告的环境从国际广告活动所面临的具体市场环境来看，国际市场比国内市场差异性更大，主要有政治环境、经济环境、社会环境、文化环境、媒体环境、自然环境等多种差异。一、政治环境政治环境主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家政局变化对国际广告的左右和影响。政治环境的差异性：（一）对于广告内容的限制（二）对于广告媒体的限制碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点，要按当地的有关规定。（三）对于广告费支出

3、的限制有的国家或地区对广告费支出有所限制。例如，印度政府规定企业的广告费用不得超过销售额的4％。（四）对于广告支出的课税此外还需要注意的是，有的国家在对外贸易方面有明显的贸易保护主义倾向，对国外进口商品实行限制营销；有的国家对进口商品设置关税壁垒；有的国家则对进口货物只征收极低的进口关税，鼓励世界各国的产品在该地区从事平等竞争。7/28/20212现代广告理论与实务二、经济环境不同的国家由于经济体制、经济发展形态、市场发育程度、竞争状况、市场容量的不同，在不同国家或地区开展广告活动时，就必须考虑到这些特殊性，采取行之有效的广告策略。比如，有的国家有勤俭持家的传统，需要经久耐用的商品；有

4、的国家崇尚时髦新奇，就需要国际流行性商品；有的国家处于开放时期，喜爱外国商品的观念盛行，需要国际名牌商品；有的国家流行“复古”“怀旧”风尚，附带历史价值的商品就有销路。在发达国家，高档消费品销路较好；而在发展中国家，物美价廉的商品会受到普遍欢迎。兰博基尼（Lamborghinis）汽车是一种高档豪华汽车，每辆售价达50000美元。对于家庭收入低的国家，这种汽车的市场机会很小，因此兰博基尼汽车的经销商没有选择这些国家作为广告对象。在葡萄牙，情况有所不同，因为葡萄牙属于家庭收入高低悬殊的国家，国内有许多富有且注重社会地位的家庭，他们能买得起这种汽车，因此，广告宣传对他们会起很大的作用。7/

5、28/20213现代广告理论与实务三、社会环境社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。国际广告要重视对东道国社会环境的研究，认识和适应目标市场的社会环境，这是广告宣传活动成败的重要环节。不同国家和地区，有着不同的消费习惯。例如，普通法国男人使用的化妆美容品的数量几乎是他们妻子使用量的2倍；德国人和法国人食用有包装、有品牌的细通心粉比意大利人的量要大；坦桑尼亚妇女不准孩子吃鸡蛋，她们认为小孩吃鸡蛋会脱发；麦氏（Maxwell）咖啡，号称“美国最好的咖啡”，在德国很畅销，但在荷兰却没有市场，因为荷兰的烘焙咖啡闻名已达数世纪之久。不同国家和地区的风俗习惯，还形成对

6、广告表现的不同心理要求。有些国家，广告图案和商标设计要注意其宗教信仰和习俗。在罗马尼亚，三角形和环形的图案更能吸引消费者，而在柏林，方形比圆形效果更佳；绘有猪或猪形状的图案在伊斯兰教国家是严格禁止的；在阿拉伯国家登广告，如果画面是一个男人和一个女人在一起吃东西，不仅被禁止，还要罚款。广告在运用色彩时，也要注意当地人的喜好。如法国人喜欢素洁的白色，认为白色象征纯洁；中国人喜爱红色，认为红色是吉祥之兆；有的国家则禁止红色，如统一前的联邦德国不喜欢红色；非洲有些国家忌讳黄色；而东南亚国家喜爱明快的浅色。7/28/20214现代广告理论与实务四、文化环境每个国家都有自己独特的文化习俗，广告主如

7、果想提高广告宣传的效果，就必须全面了解东道国的文化习俗。从狭义的文化概念来看，不同文化教育程度的国家或地区，对广告的理解水平也不同。如果不按照广告地区的实际情况设计广告，广告制作再好，也不会引起受众共鸣。例如，在文化教育程度高的国家可以多用报刊、杂志做广告，而且他们对广告的创意要求也高。此外，在广告文案语言翻译方面也要得当，要了解双方的习惯语言和方言，否则，不但不能有效地表达原意，甚至还可能会闹出笑话。在某个国家是赞扬的语言，在另一个国家则可能