广告运作的基础课件.ppt

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1、广告基础与实务第4章广告运作的基础第4章广告运作的基础引例：先生的湖：把功利心放下之后的简单快乐4.1广告基本流程若未达共识客户简报（广告主）利用现有二手调查资料做一手调查研究收集、提供资料（广告主、代理商）分析市场（代理商）拟定广告策略（代理商、广告主）创意概念（代理商）创意测试（代理商）创意提案（代理商）修正创意（代理商）创意执行（代理商）送交创意素材（代理商）修正策略（代理商）媒体计划提案（代理商）媒体刊播（代理商）媒体购买（代理商）媒体战术及排期表（代理商）广告效果事后评估（代理商）4.1.2广告策略制定流程4.1广告流程广告主广告代理商市场分

2、析营销目标营销策略消化客户简报资料收集二手资料做市场调查向代理商简报情境分析提供策略意见向客户提案拟定广告策略修正策略向客户提案策略定案4.1.3后续作业媒体执行结果分析主要针对费用和价值比。广告效果测定媒体计划的事后评估，可以根据媒体调查公司的电脑资料进行分析。如果在广告播出一段时间后，要了解消费者对广告信息的认知和接受程度，则需要做创意沟通方面的具体调查与测评，以评估广告策略及创意是否奏效。调查结果可以供广告公司修改创意再继续播出，也可以供下一阶段的广告计划做参考4.1广告流程4.2.1营销调查1）对概念的理解营销调查是针对市场和市场营销中的各种问

3、题展开科学、客观的调查，以发现市场的事实真相，并通过科学处理和分析后的基础性数据和资料为制定营销决策提供依据。2）营销调查的类型⑴问题识别调查⑵问题对策调查4.2广告调查4.2.2广告调查4.2广告调查1广告调查的类型⑴广告战略调查发现客户产品目标市场及市场用户的需求、消费特征及对产品认知情况，“发现问题、对谁说、说什么”⑵广告创意概念调查说什么、如何说⑶广告媒介调查“在那里说”⑶广告效果调查“说的效果如何”4.2.3调查的程序与方法4.2广告调查委托/下单（问题界定）研究设计（计划书）调查实施报告撰写数据分析二手数据（文案调查）原始数据定性调查定量调

4、查焦点小组深度访谈投射法调查法观察法实验法1）调查程序4.2.3调查的程序与方法2）调查方法⑴常用的定性调查方法①焦点小组访谈法②深度访谈法③投射法文字联想法（WordAssociationTest）文章完成法（SentenceCompletionTest）主题统觉法（ThematicApperceptionTest）4.2广告调查⑵常用的定量调查方法①观察法②调查法【技能拓展】：问卷设计③实验法4.3问卷设计——问卷的结构五大组成部分标题开头部分过滤部分主体部分背景部分1.问卷标题1、“大学生方便面消费状况调查”2、“我与广告——公众广告意识调查”标

5、题的两种形式1.问卷标题设计的三个要求1、简明扼要，是对问卷调查内容的概括，反映调查的主题。2、引起消费者的兴趣3、不要简单采用“问卷调查”这样的标题例析：“重啤问卷调查”2.开头部分一般包括问候语、填表说明和问卷编号等。（1）问候语作用：引起被调查者对调查的重视和尊重，消除被调查者顾虑，激发被调查者参与意识，以争取他们的积极合作。例如：下面是一篇关于唐装的问卷调查中的问候语：您好：我是某报社的市场调研人员，我们正在开展一项关于唐装问题的调研活动，我们的目的是要了解您对唐装流行趋势的态度和看法，希望您能给予配合，认真填写问卷。谢谢！（2）填表说明目的：

6、让被调查者知道如何填写问卷。一般放在问卷的前面，也可放在各有关问题的前面。“填表说明”举例第一，请您在所选答案的题号上画圈。第二，对只需选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选多个答案的问题，请在您认为合适的答案上画圈。第三，需填写数字的题目在横线上填写。第四，对于表格中选择答案的题目，在所选的栏目内画勾。第五，对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见。（3）问卷编号意义：识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。3.过滤部分过滤也称为甄别，先对被调查者进行过滤，筛选掉不适合的被调查对象，然后针对符合要求的被调查者进

7、行调查。例如例1，您家是否购买过空调？如“是”，请回答此问卷，如“否”，停止访问。例2，请问您的年龄是：（1）18岁以下……终止访问（2）18-30岁（3）30-40（4）40-50（5）50-60（6）60以上……终止访问4.主体部分是调查问卷的核心内容，它包括了所需要调查的全部内容，主要由问题和答案组成。由整体到局部，由广泛到具体5.背景部分通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料。如：年龄、文化程度、收入等方面。4.4问卷设计的基本要求最基本的要求为“四易”：易于回答、易于记录、易于整理分析、易于辨别回答的真伪。具体表现为：问卷设计的

8、具体要求1、主题突出，问题关联紧凑。2、形式多样、简明、易懂易读。3、用语准确规范，注意被调查